Die Markenpolitik von Discountern: "Für die Starken eine Chance, für die Schwachen der Tod"

Freitag, 26. Oktober 2012
Torben Hansen hält nichts von ideologischen Scheuklappen
Torben Hansen hält nichts von ideologischen Scheuklappen

Wer Markenartikel im Aldi-Sortiment finden wollte, hatte es bislang schwer. Doch jetzt hat der Lebensmitteldiscounter einen Schwenk vollzogen. Getränke von Coca-Cola und Nivea-Produkte von Beiersdorf sollen in die Regale kommen. Wie die "Lebensmittel Zeitung" in ihrer aktuellen Ausgabe berichtet, hätten erste Märkte von Aldi Nord Coca-Cola bereits im Verkauf gehabt, seien dann aber wieder "zurückgepfiffen" worden. Die Einführung der Markenartikel, zu denen laut "LZ" beispielsweise auch Milka Schokolade gehören soll, machen Aldi Nord und Süd zur konzertierten Aktion. Der Strategiewechsel sorgt für Unruhe bei den Konkurrenten in der Lebensmittelbranche und unter den Drogerieketten. Was das Listing von Markenartikeln aus Marketingsicht bedeutet, erläutert Torben Hansen, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje. „007 gegen Blofeld? Die Jedis gegen das Imperium? Gibt es auch nur eine Frontenbildung, bei der ähnlich viel Ideologie im Spiel ist, wie beim Streit über Listungen von Markenartikeln bei Discountern? Gar teuflisch müssen sie wohl sein, die Vertriebsstrategien der Aldis, Lidls oder Pennys: Darauf angelegt, die Marken, die sie sich ins Regal holen, um ihr Sortiment aufzuwerten und vermutlich auch, um die Margen zu erhöhen, möglichst schnell kaputtzukriegen.

So jedenfalls hört es sich an, wenn man mit Handelsmanagern unter vier Augen spricht, die nicht aus dem Discount-Bereich kommen. Key Accounter der Markenartikler sehen es differenzierter, die Discount-Manager sowieso. Aber mancher selbsternannte Marketing-Experte hat noch immer die ideologische Brille auf: Teufelszeug, der Discount, macht die schönsten Marken-Images kaputt! Dabei sind viele starke Marken längst beim Discounter: Ob Haribo, Ferrero, Kellogg's, Coca-Cola, Mars, Ritter Sport oder Babybel. Kürzlich berichtete die "Süddeutsche Zeitung", Aldi nähere sich Beiersdorf an, ob es stimmt, wurde nicht bestätigt. Und was wäre denn eigentlich so schlimm daran - und für wen?

Sicher, die Discounter sind eine Macht, auch wenn der vor wenigen Jahren von einigen Branchen-Auguren prognostizierte "Durchmarsch" vorerst gestoppt ist. Obwohl ihr Umsatzanteil seit 2008 im Lebensmitteleinzelhandel bei knapp 44 Prozent stagniert, lagen laut "Lebensmittel Zeitung" bei der Käuferreichweite 2010 Discounter wie die Aldi-Gruppe (83 Prozent) und Lidl (75 Prozent) weit vor den ersten Vollsortimentern, vertreten durch Rewe (64 Prozent) und Edeka (58 Prozent).

Aber, ehrlich gesagt, ist das doch für jede starke Marke zuallererst eine Chance! Ja, danke, ich höre schon die Warnrufe: Preisverhau! Image im Arsch! Am Ende geht nur noch was bei Rudi's Resterampe. Ich meine, dieses Distributionspotenzial muss sich jeder Markenartikler einmal - ideologiefrei - anschauen. So gibt es ja im Osten der Republik ganze Landstriche, in denen ohne Discounter kaum Präsenz zu erzielen ist. Wie will man da die von den meisten Marken - und Verbrauchern - angestrebte "Überall-Erhältlichkeit" gewährleisten? Im Durchschnitt ist laut GfK jeder Bundesbürger nur zehn Minuten Autofahrt von drei Discountern entfernt. Da entwickeln die sich doch  zu unseren neuen Nahversorgern!

Und wer Preisverhau fürchtet, sollte sich vielleicht lieber die Aktionspolitik seiner Marke außerhalb des Discountbereichs vornehmen. Promotionanteile von 30 bis 50 Prozent sind dort je nach Warengruppe keine Seltenheit. Wenn ich beispielsweise jede Woche ein anderes Bier aus der Kategorie Beck's, Bitburger, Krombacher oder Köpi im Supermarkt als "Knüller der Woche" bekomme, ist das keine Marken-, geschweige denn Premium-Preispolitik, sondern Erziehung zum Schnäppchenkauf.

Wer aufpassen muss, sind die schwachen Marken. Der Druck auf ihre Preispolitik ist eine reale Gefahr. Aber das gilt auch ohne Präsenz im Discount! Und die Discounter? Sie müssen abwägen, was sie durch die Sortimentserweiterung gewinnen und wer für die Marke aus dem Sortiment fliegen soll. Sonst sind sie es am Ende, die ihren Markenkern - begrenztes Sortiment, niedrigste Preise - riskieren."
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