Die Lehren aus der Schlecker-Pleite

Freitag, 20. Januar 2012
Ein Faktor: Schleckers späte Reaktion bei der Umgestaltung der Filialen
Ein Faktor: Schleckers späte Reaktion bei der Umgestaltung der Filialen

Dass Schlecker die geplante Insolvenz einleiten musste, kann Leser der Fach- und Wirtschaftpresse nicht wirklich überraschen. Seit vielen Monaten ziehen sich schon die Probleme des Discount-Drogeristen hin, die letztlich zu diesem drastischen Schritt führten. Doch Schleckers Schicksal muss anderen klassischen Handelsunternehmen als eindrückliche Warnung dienen, denn das Aus für Schlecker ist auch ein Aus für das klassische Erfolgsrezept des deutschen Discounts. Vier Faktoren waren für das K.O. der Marke Schlecker verantwortlich.

Der Preis ist nicht mehr heiss

Schlecker punktete in der Vergangenheit immer mit seinen absoluten Tiefstpreisen, doch mittlerweile sind niedrige Preise kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Anders als anderen Händlern gelang es Schlecker zudem nicht, sich über starke Handelsmarken zu profilieren. Während DM mit seinen Kunden auf Facebook eigene Produkte entwickelte, hatte Schlecker nur eine Kooperation mit der Tabaluga-Stiftung zu bieten. Für viele Kunden wog am Ende der schlechte Ruf von Schlecker als Arbeitgeber schwerer als die günstigen Preise.

Keine klare Multichannel-Strategie

Schlecker investierte zwar stark in den E-Commerce, hielt aber gleichzeitig an dem Konzept der flächendeckenden Versorgung in Deutschland fest. Damit konnte der Discounter keinen Synergieeffekt aus seiner Multichannel-Strategie auf der Kostenseite erzielen.

Enttäuschende Instore-Experience

Schlecker-Filalen blieben lange in personeller Ausstattung und Atmosphäre hinter der direkten Konkurrenz zurück. Erst 2011 - und damit deutlich später als DM und Rossmann - reagierte Schlecker auf den Trend, die Filiale zum Ort des emotionalen Markenerlebnisses zu machen.

Misslungene Markenkommunikation

Die Kampagne "For You, vor Ort" konnte zwar ein Alleinstellungsmerkmal von Schlecker identifizieren und humorvoll inszenieren, war aber letztlich nicht langfristig genug angelegt und auch nicht präsent genug an den anderen Touchpoints der Marke, um die Wahrnehmung von Schlecker nachhaltig zu verändern. Als das Unternehmen zudem die Kampagne noch mit dem Argument verteidigte, der Claim sei auf die Englischkenntnisse der eigenen Kunden ausgerichtet, wurde "For You, vor Ort" sogar zur Belastung. Zudem war die Aussage angesichts der wiederholten Nachrichten über die Schließung von Schlecker-Filialen nur noch schwer vermittelbar. cam
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