Die Datenschutznovelle: So reagiert die Werbebranche

Donnerstag, 09. Juli 2009
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Mit einem blauen Auge davongekommen ist die Werbeindustrie bei der Verschärfung des Datenschutzes. Schließlich bleibt das lange Zeit auf der Kippe stehende Listenprivileg nahezu erhalten. Firmen dürfen gekaufte Adressen verwenden, wenn sie dem umworbenen Kunden die Herkunft der Daten offenlegen. Dagegen reicht das telefonisch erteilte "Ja" zur Weitergabe personenbezogener Daten für Werbezwecke nicht mehr aus. Gleichwohl entsteht durch unklare Formulierungen im Gesetzestext Rechtsunsicherheit für Verlage, Werbungstreibende und Agenturen. HORIZONT.NET hat bei Verlagen und Agenturen ein Stimmungsbild eingeholt und Top-Manager zum Thema Datenschutznovelle befragt. Von Bettina Neises und Bert Rösch

Teil 1: Verlegerverbände kritisieren Datenschutznovelle

Die Verleger stehen der Datenschutznovelle mit gemischten Gefühlen gegenüber. Einerseits ist der größte anzunehmende Unfall ausgeblieben: Nach vehementen Protesten bleibt das Listenprivileg erhalten. Demnach dürfen auch weiterhin listenmäßig erfasste Daten wie Name, Beruf und Adresse, ohne Zustimmung des Betroffenen weitergegeben werden. Andererseits sehen sie jedoch die Tücke im Detail. Denn das Listenprivileg gilt nur, wenn dem Adressaten die Quelle der Daten namentlich genannt wird. Genau hier setzt die Kritik der Verbände an, denn sie befürchten, dass mit diesem Kompromiss keine ausreichende Zahl potenzieller Leser für briefliche Werbung erreichbar bleibt. weiterlesen



Teil 2: Dialogmarketing-Agenturen atmen auf

Das neue Datenschutzgesetz schadet der deutschen Dialogmarketing-Branche weniger als anfangs befürchtet. In einer Umfrage unter führenden Agenturen und Adressanbietern (Listbrokern) zeigte sich die große Mehrheit im Großen und Ganze erleichtert. Zum einen, weil die Politiker auf Druck der Verbände keine vollständige Opt-in-Regelung für den Versand von Papier-Mailings festgelegt haben. Stattdessen wurde eine Regelung geschaffen, die so viele Ausnahmen enthält, dass eine Einwilligung des Konsumenten nur selten nötig ist.

Zum anderen sind viele Agenturen einfach nur froh, dass die bange Zeit des Wartens vorbei ist. Die Freude wird allerdings dadurch getrübt, dass das Gesetz noch viele Fragen offen lässt. In der Folge erwarten die Dialogmarketing-Spezialisten eine längere Zeit der Rechtsunsicherheit, die vermutlich erst durch Gerichtsentscheidungen beendet wird. Dies könne die gesamte Branche lähmen. brö

HORIZONT.NET wollte von Agenturmanagern wissen, was die Datenschutznovelle für die Branche im Allgemeinen und Ihr Unternehmen im Besonderen bedeutet. Die Antworten lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Rolf Anweiler, Marketingleiter von E-Circle

"Für das digitale Dialogmarketing sehen wir keine negativen Auswirkungen durch die Novelle des Datenschutzrechts. E-Mail-Marketing ist schon bisher nur mit einem ausdrücklichen Opt-In des Adressaten zulässig, und an diesem Grundsatz hat sich durch die Neufassung des Bundesdatenschutzgesetzes nichts geändert. Die ursprünglich vorgesehenen weitreichenden Einschränkungen der postalischen Werbung durch die vollständige Abschaffung des Listenprivilegs konnten verhindert werden. Allerdings wird die Weitergabe von Daten für Zwecke der postalischen Werbung auch durch die jetzt verabschiedete Kompromisslösung deutlich erschwert.  Daher ist ein positiver Effekt für das digitale Dialogmarketing zu erwarten. Für das weiterhin starke Wachstum des E-Mail-Marketing werden die gesetzgeberischen Restriktionen bei der Briefwerbung jedoch keine große Rolle spielen. Hier stehen vielmehr die klaren Vorteile im Hinblick auf die Kosten und die Messbarkeit der Ergebnisse im Vordergrund."

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Ernst Benner, Geschäftsführer von Benner & Partner

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Die Branche an sich wird sich teilweise neu orientieren müssen. Die Listbroker sind natürlich nicht zu beneiden. Unsere Agentur hat sich seit vielen Monaten auf diese Regelung, ja sogar auf die ursprünglich noch schärfer angelegte Regelung, vorbereitet, und wir haben neue Angebote zur Neukundengewinnung entwickelt, die schon bald für Furore sorgen werden.

Weiterlesen: Das sagt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer promio.net GmbH

 

Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer promio.net GmbH

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Das aktuelle Gesetz stiftet in einer Krisenzeit mehr Verwirrung als Aufklärung und bedroht einen ganzen Wirtschaftszweig existenziell. Ein besserer Schutz gegen Datenskandale der Vergangenheit ist im Gesetz nicht zu finden. Daher fragt man sich, ob der Verbraucherschutz tatsächlich verbessert wurde. Die Gewinner des Gesetzes sind in erster Linie Juristen und Politiker, die sich trotz vieler  Anfragen verwirrter Unternehmer mit einem beruhigten Gewissen in den Herbst begeben können. Verlierer sind die Unternehmen im Dialogmarketing, die bereits in der Vergangenheit seriöse Direktwerbung betrieben haben und nun um ihre Existenz kämpfen. Das ist der größte Rückschlag: In einer Wirtschaftskrise einem Unternehmenszweig schärfere Gesetze aufzuerlegen, ohne die alten vollständig ausgenutzt zu haben.

Weiterlesen: Das sagt Thomas Brutschin, Geschäftsführer von Trebbau & Koop Cross Media Adress

Thomas Brutschin, Geschäftsführer von Trebbau & Koop Cross Media Adress

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Der lange Prozess des Verfahrens und die viel zu lange Phase der Unsicherheit über den Ausgang der Reform haben sich im ersten Halbjahr ganz unterschiedlich bemerkbar gemacht. Einige Kunden haben nach Opt-In-Adressen oder nach Alternativen zu Postadressen gefragt, wie zum Beispiel nach Telefonadressen, E-Mail-Adressen oder nachunadressierter Werbung. Zudem sitzt in manchen Kundenterminen inzwischen ein Rechtsanwalt. Bei manchen Listeignern hat die Diskussion und sicherlich auch die teilweise einseitige Berichterstattung in den Medien nach den Datenskandalen dazu geführt, dass sie die Vermietung ihrer Adressen ganz oder vorübergehend eingestellt haben. In unserem Haus beschäftigen sich seit dem Datenschutzgipfel am 4. September 2008 fast alle Mitarbeiter in der Kundenbetreuung intensiv mit der Reform des Datenschutzes. Dabei haben wir vom ersten Tag an neue Lösungen und Produkte für die Neukundengewinnung entwickelt. Weitere konkrete organisatorische oder personelle Maßnahmen sind zum heutigen Zeitpunkt nicht geplant.

Weiterlesen: Das sagt Frédéric Cavro, Geschäftsleitungsmitglied von SAZ

Frédéric Cavro, Geschäftsleitungsmitglied von SAZ

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Mangels Praktikabilität könnte ein Austrocknen des Listbroking in Deutschland bereits sehr schnell einsetzen. Der hiesige Versandhandel hat signalisiert, dass er Kundeninformationen nicht mehr in Form von Listen zu Kommunikationszwecken zur Verfügung stellt, wenn er als Datenquelle offenbar wird. Außerdem wird streuverlustreiche postalische Werbung, etwa Postwurfsendungen und teiladressierte Mailings, zunehmen. Da die Novelle One-to-One-Marketing per Brief erheblich einschränkt, glaube ich, dass Verbraucher künftig zwei Dinge brauchen: größere Briefkästen und größere Mülltonnen. Kurzum: Der Belästigungsgrad wird im nicht- oder teiladressierten Bereich zunehmen, was in Zeiten eines extremen Informations-Overflow weder der Werbewirkung noch dem Verbraucher zuträglich ist. Aber da SAZ international aufgestellt ist, werden wir  auch nach Inkrafttreten der Novelle am 1. September in der Lage sein werden, Werbungtreibenden Repsonse-starke Adresspotenziale zur Verfügung zu stellen.

Weiterlesen: Das sagt Carsten Diepenbrock, Head of Sales Acxiom

 

  
Carsten Diepenbrock, Head of Sales Acxiom

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Im ersten Moment waren wir einfach erleichtert, dass wir nun endlich wissen, woran wir sind. Wir lebten jetzt fast ein Jahr lang in ständiger Unsicherheit. Das war für die gesamte Branche angesichts der angespannten wirtschaftlichen Lage in Deutschland äußerst belastend. Keiner wusste, was kommt, wann etwas eingeführt wird und mit welchen Übergangsfristen. Jetzt haben wir wenigstens eine Novelle und klare Fristen, wenn auch die Änderungen in vielen Detailfragen mit etlichen Fragezeichen behaftet sind. In wesentlichen Fragen haben sich für das Dialogmarketing vernünftige Regelungen ergeben, insbesondere im Bereich B-to-B-Werbung. Die Datenschutznovelle pusht auch traditionelle Unternehmen, ihre Marketingstrategie zu überdenken und ganzheitlich im Sinne des Customer Centric Views zu handeln.

Weiterlesen: Das sagt Ulrich Giesecke, Geschäftsführer von Team Go Direct Dialogmarketing 

Ulrich Giesecke, Geschäftsführer von Team Go Direct Dialogmarketing

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Wir glauben nicht, dass die neue Regelung zu einem Umbruch in der Branche führt. Der einzig relevante Punkt, der in der Branche für Aufruhr gesorgt hatte, die Opt-In-Lösung wurde verabschiedet. Dafür soll dem Endkunden nun die Herkunft seiner Daten preisgegeben werden. Für Team Go Direct ist das kein Problem, da wir unsere Adressdaten aus seriösen Quellen beziehen. Bezüglich der Auskunftsansprüche rechnen wir mit geringen Mehrkosten. Wir gehen davon aus, dass wenige Personen die Angaben zur Adressquelle erfragen. Daher kann von einem etwaigen Umbau oder Ähnlichem nicht die Rede sein. Im Gegenteil: Wir haben gerade drei weitere neue Mitarbeiter eingestellt, um das hohe Arbeitsaufkommen auch weiterhin umfassend und erfolgreich bewältigen zu können.

Weiterlesen: Das sagt Rudolf Jahns, Geschäftsführer von Jahns and Friends 

Rudolf Jahns, Geschäftsführer von Jahns and Friends und Vorsitzender des DDV-Councils Agenturen

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Die Folgen sind noch gar nicht abschätzbar. Weder für die Branche, noch für die Agenturen, noch für mein Unternehmen. Es wurde so viel Unausgegorenes in diese Novelle gestopft, dass ein Gärprozess beginnt, an dessen Ende uns und seinen Verursachern manches um die Ohren fliegen wird. Die Leute werden sich daran gewöhnen, dass sie lesen können, aus welcher Quelle ihre Adresse stammt. Aber die Listeninhaber werden ihre Listen dem Markt deutlich weniger zur Verfügung stellen. Für mein Unternehmen bedeutet das: Weniger Software-Applikationen, weniger Data-Mining, weniger Mitarbeiter. Wir müssen daher mehr Kunden gewinnen, die Hilfe bei der Datengewinnung und  -profilierung brauchen, um die drohenden Verluste zu kompensieren.

Weiterlesen: Das sagt Jan Möllendorf, Geschäftsführer von Defacto Kreativ

 

Jan Möllendorf, Geschäftsführer von Defacto Kreativ

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Das Gesetz trifft Defacto nicht so stark, da wir viele Kundenbindungsprogramme betreuen. Somit verfügen wir sogar über schriftliche Opt-ins. Das Geschäft der Listbroker wurde dagegen erschüttert. Das wird sich auch auf die Konzepte der Agenturen nachhaltig auswirken. Positiv war, dass der DDV zeigen konnte, warum man einen Verband braucht. Seine große Stärke ist, dass er alle Bereiche des Dialogmarketings vertritt. Das konnte er bei den Verhandlungen ausspielen und sich somit mit Ruhm bekleckern.

Weiterlesen: Das sagt Udo Riek, Geschäftsführer von Riek Direkt Marketing 

Udo Riek, Geschäftsführer von Riek Direkt Marketing

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Die Sensibilität in Richtung Datenherausgabe hat zugenommen und wird mit dem Datenschutzgesetz weitere Auswirkungen auf die Branche haben, insbesondere im Bereich Privatadressen. Der Trend E-Mail-Marketing wird sich mit dem Opt-in weiter verstärken. Marketing ein enormer Zuwachs zu verzeichnen sein. Allerdings sind mit dem Datenschutzgesetz auch erhebliche Rechtsunsicherheiten verbunden.

Weiterlesen: Das sagt Phillip Schilling, Managing Director von Rapp Germany 

Phillip Schilling, Managing Director von Rapp Germany

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Die Aufgabenstellung in der Neukundenzuführung wird nun aufwendiger und komplizierter und vor allem bleibt sie in vielen Fällen juristisch unklar. Es entsteht vor allem zusätzlicher Aufwand und es werden zusätzliche Kosten auf uns zukommen. Für uns als Agentur direkt sind die Auswirkungen begrenzt. Wir werden dem oben genannten zusätzlichen Aufwand einplanen, weitere Maßnahmen sind aktuell nicht vorgesehen. Wir arbeiten aber seit dem Frühjahr an anderen konzeptionellen Ansätzen, wie beispielsweise der „Kommunikation auf Basis kundenzentrierter Segmentierung".

Weiterlesen: Das sagt Mathias Seidler, Managing Director von Net Dialogs 

Mathias Seidler, Managing Director von Net Dialogs

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Die Neuregelungen der Datenschutznovelle stärkt das Recht des Verbrauchers, da die Herkunft der Daten jetzt nachvollziehbar ist. Innerhalb der Branche stärken die Gesetzesänderungen die Position der Anbieter, die Adressdaten bereits mit Einwilligung des Verbrauchers generieren. Dieses Opt-in-Prinzip ist bei uns seit Jahren Standard. Wir gehen teilweise auch schon weiter und arbeiten in den meisten Projekten mit dem Double-Opt-In. Bei diesem Verfahren stimmt der Verbraucher nochmals der Verwendung seiner Daten zu. Wir sind der Novelle also ein Stück voraus. Daher gibt es für uns jetzt keine bösen Überraschungen, auf die wir hektisch reagieren müssten.

Weiterlesen: Das sagt Gudmund Semb, Vorstand von WOB 

 

Gudmund Semb, Vorstand von WOB und Geschäftsführer von WOB Digital

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Für die Branche im Allgemeinen hat die Datenschutznovelle verheerende Folgen. Die Tatsache, dass es weder erlaubt ist, Daten zu kaufen noch bestehende Datensätze anzureichern, macht im B-to-C-Bereich im Grunde jeder Form der zielgerichteten, personalisierten Kommunikation unmöglich. Der B-to-B-Bereich ist von den Neuerungen im Augenblick noch ausgeschlossen. Dadurch sind wir bei WOB nicht in dem Maße betroffen wie viele unserer Kollegen. Allerdings ist noch offen, in welchem Umfang es im B-to-B-Sektor erlaubt ist, anhand des Informationsverhaltens von Kunden datenbankgestützt Profile auszuarbeiten. Hier gibt es noch einige Unklarheiten, und wir sind äußerst gespannt auf die weitere Entwicklung. Gerade im B-to-B-Bereich, in dem das Bedürfnis nach relevanten Informationen sehr hoch ist, wären solche Einschränkungen geschäftsschädigend - sowohl für Agenturen als auch für Unternehmen.
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