"Die Budgets atmen": Ferrero-Manager Storch zum Kurzfrist-Trend im Media-Geschäft

von Michael Reidel
Donnerstag, 17. Januar 2013
Die Mediamix-Runde auf dem 5. Deutschen Medienkongress (Foto: Friedemann Vogel)
Die Mediamix-Runde auf dem 5. Deutschen Medienkongress (Foto: Friedemann Vogel)

Sie gehört zu den wohl spannendsten Fragen dieses Jahres: Welche Mediengattung gewinnt 2013 an Bedeutung - und welche verliert? Auf den ersten Blick sind die Rollen klar verteilt: Die digitalen Kanäle legen zu, Print verliert. Dass es so einfach dann doch wieder nicht ist, erfuhren am Mittwoch die Teilnehmer des Deutschen Medienkongresses in Frankfurt. So sieht etwa Andreas Törpel, Managing Director Media Team OMD Omnicom Media Group, die Wochenblätter gut aufgestellt. Gleichwohl wird sich der Kampf der Gattungen noch weiter verschärfen, nicht zuletzt auch durch das Hype-Thema Contentmarketing. Das ist eine Erkenntnis der Mediamix-Runde auf dem 5. Deutschen Medienkongress von HORIZONT.

Eine andere: Der Markt wird noch schneller, über Budgets wird noch kurzfristiger entschieden. Uwe Storch bringt die Denkweise vieler Marketingentscheider auf den Punkt. "Die Mediabudgets atmen", sagt der Head of Media Ferrero Deutschland. Schon deshalb halten Mediaexperten wie Paul Remitz eine Vorhersage auf das Jahr 2013 für schwierig. Der CEO von Mediacom erwartet allerdings, dass die Unternehmen in den ersten zwei Dritteln des Jahres defensiv agieren. Ob dem wirklich so ist, werden die nächsten Wochen zeigen. "Bei den großen strategischen Kampagnen ist eine Sicherheit gegeben, aber wir behalten uns vor, kurzfristiger zu reagieren als wir das noch vor fünf Jahren gemacht haben", sagt Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler.

Bei der Telekom agiert Media-Chef Andreas Nassauer vorsichtiger. "Wir starten erneut defensiv ins Jahr". Und auch wenn es derzeit nicht auf der Tagesordnung steht: Das Unternehmen behält sich vor, "aufgrund wirtschaftlicher Veränderungen immer mal wieder den Stecker zu ziehen oder Kampagnen neu zu priorisieren."

Dass bei solchen Entscheidungen durchaus Analysen zur Werbewirkung hilfreich sind, ist keine neue Erkenntnis. Gleichwohl appellierte Storch eindringlich in Richtung Medien. "Ich wünsche mir als Investor bessere Hilfsmittel, um Entscheidungen rechtfertigen zu können." 20 Jahre alte Studien seien heute nicht mehr relevant. Remitz hält derweil die Gattungsdiskussion allerdings für überholt. "Ich kann das nicht mehr hören." Grundsätzlich habe Print aber ein strukturelles Problem, vor allem bei kurzfristigen Entscheidungen. Zeitungen und Magazine seien schwer zu planen.  Hinzu kommt das Fehlen einer intermedialen Währung, was sich vor allem dann nachteilig auswirke, wenn Kampagnen aufgrund von Budgetkürzungen neu priorisiert werden. mir
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