Die Bahn stellt alle Werbe-Weichen auf das neue Preissystem

Donnerstag, 10. Oktober 2002
In der Kampagne konzentriert sich die Bahn auf einzelne Komponenten des neuen Preissystems
In der Kampagne konzentriert sich die Bahn auf einzelne Komponenten des neuen Preissystems

Ende dieser Woche geht es so richtig los: Die Deutsche Bahn startet ihre mit Spannung erwartete Kampagne für das neue Preissystem. Dafür nimmt das Unternehmen einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag in die Hand. "Bis Mitte nächsten Jahres wird die Preiskampagne den Außenauftritt der Bahn bestimmen", erklärt Werbeleiterin Gabriele Handel-Jung, ADC-"Kundin des Jahres", im HORIZONT-Interview.

Die Anzeigen und TV-Spots von Ogilvy & Mather in Frankfurt sollen "mit einem Augenzwinkern so unterhaltend wie nötig und möglich daherkommen" und bei Kunden sowie Nicht-Kunden (rund 60 Prozent der Deutschen nutzen die Bahn nie) Neugier und Sympathie für den neuen Tarif wecken, der im Vorfeld bereits heiß diskutiert wurde. Die konkreten Preise, die umstrittenen Storno-Gebühren sowie die Beschränkungen werden nicht Thema der breiten klassischen Werbung sein - stattdessen Sparbeispiele in Situationen aus dem Alltagsleben.

Der Werbe-Fahrplan: Nach den Teasern in Tageszeitungen sind nun fünf TV-Spots (Produktion: Telemaz, Hamburg) auf allen reichweitenstarken Sendern und Anzeigen in der Publikumspresse zu sehen. Ab 24. Oktober schaltet die Bahn im "Stern" und in Programmies Booklets, die die Systematik des neuen Tarifs erklären, ebenso wie umfangreiche PoS-Maßnahmen sowie eine interaktive "Preisberater"-CD-Rom. Am 1. November, zum Beginn des Vorverkaufs, startet eine bundesweite Radio-Promotion mit 50 Sendern. Zugleich werden via Anzeigen in regionalen Tageszeitungen konkrete Grundpreise für wichtige Verbindungen genannt. Am 15. Dezember wird das neue Preissystem eingeführt. Langfristig will die Bahn damit ihre Fahrgastzahlen von derzeit 30 Millionen verdoppeln.

Während der Preiskampagne setzt die Bahn den Imageauftritt von Jung von Matt/Fleet aus. "Wir wollen den Kunden nicht zu viele Botschaften gleichzeitig zumuten", erklärt Handel-Jung. Dafür darf JvM im kommenden Jahr beim Metropolitan ans Werbe-Stellwerk: Erstmals wird der Luxuszug im Look der Bahn beworben - und nicht mehr als ein von der Dachmarke Bahn losgelöstes Produkt. "Wir wollen Kommunikation aus einem Guss", so die Werbechefin.

Alles zur neuen Kampagne der Bahn, das Interview, die Printmotive und alle Spots in HORIZONT 41/2002, das am Donnerstag dieser Woche erscheint.
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