Deutsche Bahn will mit Dachmarkenkampagne von O&M die Kernwerte stärken

Montag, 10. November 2003

Ogilvy & Mather in Frankfurt wird die neue Dachmarkenkampagne der Deutschen Bahn betreuen. Der Auftritt wird am 14. Januar in TV und Print starten, das Budget dürfte sich in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe bewegen. Die neue "Unternehmens- und Leistungskampagne" soll , so das Unternehmen, die Bahn als führenden Mobilitäts- und Logistikdienstleister Europas positionieren. Der Claim lautet: "Die Bahn macht mobil".

In einer ersten Phase soll die Konzernkampagne verlorenen Boden bezüglich der Kernmarkenwerte gut machen - etwa Reisekomfort (möglicher Claim des Motivs: "Reisezeit ist Nutzzeit"), Pünktlichkeit und Vertaktung von Fern- und Nahverkehr. Diese Themen waren in diesem Jahr wegen der ausschließlichen Konzentration auf das Preissystem offenbar vernachlässigt worden. In der neuen Dachmarkenkampagne sollen die Konditionen kein Hauptthema sein, sondern separat als konkrete Strecken- oder Preisangebote kommuniziert werden.

Erst wenn die definierten Kernwerte gestärkt sind, soll der Fokus der Kampagne über die Schiene hinaus gehen und die Themen Logistik, Reiseportal, Mietwagen, Carsharing bis hin zum Fahrradverleih ansprechen. Die kürzlich angelaufene Kampagne der Logistik-Tochter Stinnes (Agentur: Böning & Haube, Hamburg) soll damit ergänzt werden.

Der Konzern möchte in dieser zweiten Kampagnenphase betonen, dass er "als einzige Bahn der Welt" über ein komplettes Logistik-Angebot auf der Straße, der Schiene, zu Wasser und in der Luft verfügt. Offenbar will Bahnchef Hartmut Mehdorn damit den - mittlerweile allerdings höchst umstrittenen - geplanten Börsengang 2005 kommunikativ vorbereiten.

Die Entscheidung der Bahn für O&M hat sich seit Wochen angedeutet. Die Frankfurter Agentur hatte bereits die Kampagne für das gefloppte Preissystem sowie den fast über Nacht kreierten Auftritt mit Testimonial Harald Schmidt für die umfangreichen Modifikationen des Tarifs verantwortet. Dass nun O&M auch beim Imageauftritt zum Zuge kam, kann als Beleg dafür gelten, dass die Bahn fürs Preis-Desaster eher dem Produkt die Schuld gibt - und weniger der Kommunikation. Bisher war Jung von Matt/Fleet für den Imageetat der Bahn zuständig. Im Juli war bekannt geworden, dass die Bahn um dieses Budget pitchen lässt. rp
Meist gelesen
stats