Deutsche Bahn ersetzt Imagekampagne durch Angebotswerbung

Donnerstag, 13. Januar 2005

Die Deutsche Bahn verstärkt ihren Werbeauftritt. Am Wochenende startet der Staatskonzern eine aggressive Personenverkehr-Kampagne in Print und TV. Anders als der bisherige Auftritt verzichtet die neue Werbung auf die kreative und emotionale Inszenierung der bislang als "Kernmarkenwerte" identifizierten Bahn-Themen wie Reisekomfort, Fahrplanvertaktung und Services.

Stattdessen stehen harte Fakten, vermittelt durch in allen Werbemitteln auftauchende Kunden-Testimonials, im Vordergrund: konkrete Reisezeiten und -preise auf bestimmten Strecken sowie Konditionen (etwa unentgeltliche Fahrt für Kinder unter 15 Jahren) und befristete Sonderaktionen wie die Gratis-Partnercard.

"Die Werbebotschaften sind bewusst einfach gehalten und zeigen einen klaren Produktnutzen", sagt Ralf Klein-Bölting, Generalbevollmächtigter Konzernmarketing. Die Kampagne, die erneut von der Frankfurter Agentur Ogilvy & Mather stammt, soll Bahnfahren als einfach, schnell, zuverlässig und preiswert darstellen. "Wir wollen den Menschen klar machen, dass die Bahn günstiger ist, als viele denken. Unsere Preise werden um bis zu 100 Prozent überschätzt", ergänzt Frank Schübel, seit vergangenem Oktober Leiter Marketing-Kommunikation. Damit wird die Hauptzielgruppe klar: Personen, die bisher keine Bahnkunden sind, sollen von Auto und Billigflieger auf die Schiene umsteigen - und so die Auslastung der Züge (im Fernverkehr zurzeit 45 Prozent) erhöhen. rp

Mehr zur neuerlichen werblichen Kursänderung der Bahn in der HORIZONT-Ausgabe 2/2004, die am heutigen Donnerstag erscheint.
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