Deutsche Bahn besinnt sich auf JvM-Imagekampagne

Donnerstag, 18. Oktober 2001
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Deutsche Bahn Imagekampagne Berlin TNS Emnid Anzeige


Statt langatmiger Texte lässt die Deutsche Bahn wieder Bilder sprechen: Nachdem das Unternehmen die mehrfach ausgezeichnete Imagekampagne von Jung v. Matt/Alster im März gestoppt und stattdessen informationslastige Anzeigen der Düsseldorfer Agentur Citigate SEA on Air geschickt hatte, erlebt die JvM-Kampagne jetzt ihr Comeback.

Den Auftakt bildet ein TV-Spot, der Ende Oktober on Air geht. Der 35-Sekünder greift die Debatte um die Pünktlichkeit des Verkehrsmittels auf und vergleicht die Bahn mit Autos und Flugzeugen. Das Unternehmen fühlt sich in der öffentlichen Diskussion nach wie vor ungerecht beurteilt und verweist darauf, entgegen der Wahrnehmung in durchschnittlich 90 Prozent der Fälle pünktlich zu sein. "Mit den Besten ist man eben am strengsten" heißt es selbstbewusst in einer entsprechenden Mitteilung aus Berlin.

Wie groß die Kluft zwischen Selbstwahrnehmung der Bahn und Wahrnehmung der Kunden ist, zeigt der aktuelle Kundenmonitor 2001 (HORIZONT 43/2001): Die rund 35.000 vom Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid telefonisch Befragten gaben der Deutschen Bahn auf einer Skala von 1 (vollkommen zufrieden) bis 5 (unzufrieden) durchschnittlich eine 3,19 - die mit Abstand schlechteste Note.

Die Imagekampagne soll endlich Abhilfe schaffen und wird Anfang November auch in Print ausgesrollt. Die Anzeigen erscheinen in Publikumszeitschriften und kommunizieren ebenfalls die Attribute Pünktlichkeit, Schnelligkeit und Komfort. Die von Marketingexperten kritisch betrachtete Informationskampagne wird parallel weiterlaufen.

Als Bindeglied zwischen beiden Auftritten fungieren Kleinanzeigen (Agentur: JvM), die im redaktionellen Umfeld von überregionalen Tageszeitungen erscheinen. Der Etat der Deutschen Bahn liegt im mittleren zweistelligen Millionenbereich.
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