Der finnische Patient: Wie Nokia mit einem veränderten Werbeauftritt wieder Boden gutmachen will

Dienstag, 01. Februar 2011
Nokia ist im Smartphone-Segment deutlich zurückgefallen
Nokia ist im Smartphone-Segment deutlich zurückgefallen

Die jüngsten Entwicklungen auf dem Smartphone-Markt dürften den neuen Nokia-Chef Stephen Elop mehr als alarmieren. Vor wenigen Tagen erst musste der Konzern einen Gewinneinbruch vermelden. Heute dann der nächste Nackenschlag: Wie gerade bekannt wurde, hat Google mit seiner Android-Plattform im 4. Quartal 2010 erstmals den ewigen Marktführer aus Finnland überholt (siehe Kasten auf S. 2). Doch jetzt holt Nokia zum Gegenschlag aus. Wie Susanne Moormann, Head of Marketing Deutschland, gegenüber HORIZONT.NET ankündigt, will die Connecting-People-Marke mit einem veränderten Auftritt und neuen Marketingschwerpunkten im so wichtigen Smartphonemarkt wieder Boden gut machen.
Susanne Moormann, Marketingchefin von Nokia Deutschland
Susanne Moormann, Marketingchefin von Nokia Deutschland
Laut Moormann wird Nokia seinen Werbeauftritt weltweit vereinheitlichen und deutlicher auf die Smartphone-Thematik ausrichten als bislang. "Wir rücken die Dachmarke Nokia künftig viel stärker in den Fokus der Kommunikation, einzelne Produktlinien wie E-Series und N-Series treten in unseren Kampagnen ab sofort nicht mehr als Absendermarke auf", erläutert Moormann. Damit ist es mit dem kommunikativen Eigenleben der Subbrands vorbei. Die Smartphone-Produktlinien E-Series (Geschäftskunden) und N-Series (Privatkunden) hatten bislang in der Werbung jeweils auf einen eigenen Style gesetzt, treten in Zukunft aber nur noch auf den Rückseiten der Endgeräte in Erscheinung. Von der Rückbesinnung auf die Dachmarke, die sich Nokia weltweit verordnet hat, verspricht sich das Unternehmen eine deutlich höhere Durchschlagskraft. Moormann: "Das Ziel ist eine größere Effizienz unserer Werbung, aber auch eine stärkere Identifikation der Verbraucher mit der Marke Nokia".

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Unabhängig davon versucht sich Nokia noch eindeutiger als Smartphone-Marke zu positionieren. "Wir werden die Smartphone-Thematik in der Werbung künftig viel stärker betonen", sagt Moormann - und meint das wortwörtlich. So steht die Kampagne für das E7, die im März 2011 startet, unter dem Motto "Smart Success", und den Nutzern des N8 verspricht Nokia in seiner aktuellen Kampagne "Smart Entertainment". Die modebewusste Zielgruppe will Nokia ab Februar für das neue C7-Modell begeistern - das Motto der Werbeoffensive: "Smartstyle".

Umblättern: Die C7-Kamagne und die Ziele von Nokia



Nach der im Januar gestarteten ersten Phase, in der Nokia anlässlich der Fashion-Week junge Designer in Berlin, München und Düsseldorf in sogenannten Fashion-Cafés beherbergte (Eventagentur: Cross Contacts, Berlin), startet in diesen Tagen nun auch die von JWT Düsseldorf entwickelte klassische Kampagne für das C7. Im Mittelpunkt stehen dabei Printmotive, die der für Media zuständige Dienstleister Carat, Düsseldorf, in Lifestyletiteln wie "InStyle", "Cosmopolitan", "Joy", "Glamour", "Maxi", "Life& Style" und "InTouch" schaltet. 

Fotoshooting in einem Fashion-Café
Fotoshooting in einem Fashion-Café
Eines der Motive zeigt das C7 schlicht auf klassisch-blauem Nokia-Hintergrund. Zusätzlich verwertet Nokia aber auch das Bildmaterial, das bei Fotoshootings in den Fashion Cafés entstanden ist. So wurde fotografisch festgehalten, wie Designer, Models und Besucher mit den Nokia-Geräten hantierten. Die Bilder werden nun ausgewertet und für eine ganze Serie von Großplakaten aufbereitet, die Nokia unter anderem auf Stadtzäunen präsentieren will. Flankiert wird die Plakat- und Printoffensive von Online-Werbung (Agentur: Wunderman,  Düsseldorf) sowie einem TV-Presenting. So präsentiert Nokia noch bis Ende Februar mit einem TV-Spot den "red! Starzoom" auf Pro Sieben. 

Smartphone-Betriebssysteme in Zahlen

Laut einer Auswertung des Marktforschers Canalys trieben die 33 Millionen verkauften Android-Smartphones den weltweiten Marktanteil von Google im 4. Quartal 2010 auf 32,9 Prozent. Gegenüber dem Vorjahresquartal ist das ein Plus von sagenhaften 615 Prozent. Damals kam Google gerade mal auf 8,7 Prozent Marktanteil. Nokia fällt im Ranking der Smartphone-Betriebssysteme mit 30,6 Prozent auf Rang 2 zurück. Vor einem Jahr hatte der Marktanteil noch bei 44,4 Prozent gelegen. Auf Rang 3 liegt iPhone-Erfinder Apple mit 16 Prozent, gefolgt von Blackberry-Hersteller Research in Motion (RIM) mit 14,4 Prozent und Microsoft mit 3,1 Prozent. In Deutschland steckt Nokia ebenfalls in der Krise: Laut Comscore ist der Marktanteil von Nokias Handy-Betriebssystem Symbian hierzulande binnen eines Jahres von 58,5 Prozent auf nur noch 47,7 Prozent gefallen (siehe Chart).

"Mit der Smartstyle-Kampagne wollen wir all jene Verbraucher ansprechen, die ein Smartphone kaufen möchten, sich darüber hinaus aber auch sehr für Mode und Design interessieren", erklärt Moormann.

Eine Erhöhung des Werbeetats zur Unterstützung der Aufholjagd ist nicht geplant. Wie Nokia-Managerin Moormann gegenüber HORIZONT.NET erklärt, wird der Werbeetat des Handyanbieters in Deutschland 2011 stabil bleiben. Laut Nielsen Media Research hat Nokia 2010 insgesamt 18 Millionen Euro brutto in Kommunikation investiert - der Löwenanteil davon floss ins TV (9,5 Millionen Euro), gefolgt von Internet (4,6 Millionen Euro) und Plakat (1,7 Millionen Euro). Ungeachtet dessen glaubt die Managerin, dass sich Nokia im Markt behaupten wird. Zwar sei der Wettbewerb durch Anbieter wie Apple deutlich härter geworden. Nokia sei aber Dank der jüngst erneuerten Symbian-Plattform und den entsprechenden Endgeräten gut aufgestellt. Daher hofft Moormann, dass Nokia ebenfalls vom Boom der Smartphones profitieren wird.  mas

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