Der Vettel-Effekt: Erstmals Werbewirkung eines Testimonials publiziert

Donnerstag, 21. März 2013
Sebastian Vettel ist das Gesicht von Tirendo. Foto: Tirendo/Markus Bachmann
Sebastian Vettel ist das Gesicht von Tirendo. Foto: Tirendo/Markus Bachmann

Werbung mit Prominenten ist zuweilen Glückssache. Nespresso ist mittlerweile eng mit George Clooney verknüpft, Haribo ohne Thomas Gottschalk kaum denkbar. Dagegen hat Nike mit Lance Armstrong und Oscar Pistorius keine Glücksgriffe gelandet. Doch weder bringt jede Verfehlung eines Stars eine Marke gleich in Misskredit, noch steigert jede positive Schlagzeile den Markenwert. Ob sich der Einsatz eines bekannten Botschafters für ein Unternehmen lohnt, dringt allerdings selten nach außen. Eine Ausnahme macht jetzt der Online-Reifenhändler Tirendo. Tirendo hat sich die Dienste von Sebastian Vettel gesichert. Seit dem vergangenen Jahr ist der Formel-1-Fahrer Markenbotschafter des europaweit tätigen Webshops. Aktuell läuft eine von der Münchner Serviceplan-Tochter Neverest kreierte Kampagne unter dem Motto "Dein Auto will es auch." im TV. Der Red-Bull-Pilot passe perfekt zu den Markenwerten von Tirendo, meint CEO Martin Kern, "er gibt unserem Imageaufbau noch den richtigen Boost". Für die Analyse der Wirkung und des Impacts von Sebastian Vettel in der vorangegangenen Kampagne hat Tirendo das Beratungsunternehmen cpi Celebrity Performance beauftragt.

Im Interview mit HORIZONT.NET erläutert cpi-CEO Marco Motullo die Ergebnisse und die Schlussfolgerungen daraus. fo

Marco Motullo ist seit Anfang des Jahres Geschäftsführer der Beratungsfirma cpi Celebrity Performance
Marco Motullo ist seit Anfang des Jahres Geschäftsführer der Beratungsfirma cpi Celebrity Performance
Herr Motullo, Sie haben die Werbewirkung von Vettel für Tirendo gemessen. Und zwar isoliert von anderen Faktoren. Was ist dabei herausgekommen?
Sein Erfolgsbeitrag ist enorm. Personen, die Sebastian Vettel erkannten, nahmen Tirendos TV-Spot hinsichtlich elf untersuchter Aspekte, zum Beispiel Sympathie und Glaubwürdigkeit, im Durchschnitt um 20 Prozent positiver wahr als diejenigen, die den Protagonisten nicht wiedererkannten. Den Vettel-Erkennern hat Tirendo seine Markenwerte durch den Spot deutlich besser vermittelt. Außerdem macht sich der Einfluss Vettels auf den Kauffunnel in Form einer deutlich höheren Conversion Rate von den Kennern Tirendos zu den Besuchern der Website bemerkbar: Unsere multivariate Analyse hat verdeutlicht, dass die Conversion Rate durch Vettel und die daraus resultierende Zunahme der Markenstärke um ein Fünftel gesteigert werden konnte.

Wie sind Sie zu Ihren Ergebnissen gekommen? Wir haben unter anderem Vettels Einfluss auf die Marketing-KPIs Markensympathie, Markenimage und Conversion Rates im Kauffunnel sowie auf die TV-Spotbeurteilung hin untersucht. Die Daten wurden durch repräsentative Online-Umfragen in Tirendos Zielgruppe erhoben. Zur validen Erfassung der Werbewirkung wurde unmittelbar vor dem Airing der TV-Kampagne zunächst eine Nullmessung durchgeführt, um sicherzustellen, dass die während und nach der Kampagne gemessenen Effekte auch tatsächlich der Kampagne zugeordnet werden können. Bereits fünf Wochen nach Beginn der TV-Kampagne zeigte sich ein positiver Einfluss auf diverse KPIs. Darunter Bekanntheit, Relevant Set, First Choice und Kauffunnel. Um die Wirkung von Sebastian Vettel isoliert zu erfassen und den tatsächlichen Return on Celebrity Investment zu messen, haben wir die Umfragewerte jener, die Sebastian Vettel erkannten, den Antworten der Befragten, die ihn nicht erkannten, gegenübergestellt.

Gibt es noch weitere Messungen? Um die Langzeitwirkungen der Werbekampagne zu erfassen, haben wir Ende Februar nochmals die Ausprägungen der verschiedenen KPIs erhoben. Zudem haben wir in dieser Umfrage auch den neuen TV-Spot von Tirendo mit Sebastian Vettel von der Zielgruppe evaluieren lassen. Aktuell befinden wir uns in der Auswertungsphase.

Sie sagen, dass Sie im deutschsprachigen Raum keine Studie ausfindig machen konnten, die ebenfalls die von ihnen untersuchten Aspekte analysiert hat. Angesichts der vielen Testimonials müssten entsprechende Studien im Rahmen von Kampagnen doch längst üblich sein. Warum ist das offenbar nicht der Fall? Werbewirkungsstudien sind bei großen Unternehmen Standard und gehören zum Repertoire der Performancemessung von Marketingaktivitäten. Es ist daher durchaus denkbar, dass derartige Informationen unternehmensintern vorliegen. Allerdings wurden sie unseres Wissens nach nicht veröffentlicht.

Welche Rückschlüsse ziehen Sie aus dem Tirendo-Fall für den Testimonial-Einsatz bei anderen Marken? Die erfolgreiche Zusammenarbeit von Tirendo und Vettel zeigt, dass Testimonial-Werbung ein effektives Marketinginstrument ist - sofern sie richtig ein- und umgesetzt ist. Die Voraussetzungen für eine positive Wirkung sind insbesondere, dass die Celebritys zum einen in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Zum anderen funktioniert Testimonial-Werbung dann am besten, wenn die Persönlichkeit des Botschafters und die beworbene Marke exakt zusammenpassen.

Die komplette Studie ist auf der cpi-Webseite zu finden.
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