Debatte um das richtige Agenturmodell: Jetzt melden sich Marketingentscheider zu Wort

Freitag, 19. Juni 2009
Die Diskussion um das richtige Geschäftsmodell für Agenturen hat die Kreativszene voll erfasst
Die Diskussion um das richtige Geschäftsmodell für Agenturen hat die Kreativszene voll erfasst

Seit Wochen wird in der Werbebranche über das Agenturmodell der Zukunft diskutiert. Auslöser der Debatte sind die Äußerungen von Amir Kassaei, Agenturen müssten sich, so die Ansicht des Kreativchefs von DDB Germany in Berlin, zu kreativen Unternehmensberatern entwickeln. In der Replik (HORIZONT 22/2009) machte Thomas Strerath, Chef der deutschen Ogilvy-Gruppe in Frankfurt, deutlich, dass er von solchen Visionen nicht viel hält. Was sagen die Marketingentscheider dazu? HORIZONT hat sich bei den Marketern umgehört. Die Kommentare von Andreas Peters (Maggi), André Schloemer (Telefónica O2), Lothar Weissenberger (Deutscher Sparkassen- und Giroverband), Andrea Schmidt (Unilever), Lothar Korn (Audi), Dino Damiano (Mazda) und Jochen Sengpiehl (Volkswagen) lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Weiterlesen: Das sagt Andreas Peters, Maggi



Andreas Peters
Andreas Peters

Andreas Peters, Geschäftsführer Marketing von Maggi in Frankfurt

"Wir brauchen keine kreativen Unternehmensberater, sondern fokussierte und hoch kreative Markenspezialisten. Meine Leadagentur muss Marke und Markenstrategie 100-prozentig verinnerlicht haben und ist in diesem Bereich mein Co-Pilot. Wenn die Agentur vollständig in die Markenarbeit integriert ist, kommen übrigens automatisch konstruktive Vorschläge über den reinen Kommunikationsbereich hinaus (zu Produkt-, Packaging- oder Serviceentwicklung). Beispielsweise habe ich von einer Kollegin aus unserer Leadagentur vor einigen Jahren während eines gemeinsamen Kochkurses eine Produktidee bekommen, die wir ein Jahr später umgesetzt haben und bis heute erfolgreich verkaufen. Diese Art von Unternehmensberatung ist stets willkommen."

Weiterlesen: Das sagt André Schloemer, O2

 

André Schloemer
André Schloemer

André Schloemer, Vice President Brand Management bei Telefónica O2 Germany in München

"Ich bin der Meinung, dass Agenturen sich auf die drei Kompetenzfelder Kreation, Markenstrategie und -beratung konzentrieren sollten. Der Mangel an guter und kreativer Kommunikation ist in den letzten Jahren immer auffälliger geworden. Wo sind denn die Kampagnen, die nachhaltig begeistern, auf den Markenkern einzahlen und auch noch verkaufen? Da sehe ich nicht viel. Vor diesem Hintergrund sollten die Agenturen sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und das weitere Feld der Unternehmensberatung denen überlassen, die sich seit Jahren darauf konzentrieren: den Unternehmen selber, den Mc Kinseys, BCGs und Roland Bergers dieser Welt."

Weiterlesen: Das sagt Lothar Weissenberger, Sparkasse

Lothar Weissenberger
Lothar Weissenberger

Lothar Weissenberger, Leiter Marketing-Kommunikation des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands in Berlin

"Schuster bleib bei deinen Leisten" - dies gilt auch hier. In erster Linie sollen Agenturen ihre Kernaufgabe gut machen und exzellente Ideen haben. Wer hier das Vertrauen der Kunden gewonnen hat, dessen Meinung wird auch in angrenzenden Bereichen der Wertschöpfungskette gefragt sein. Dass strategisches Know-How dabei hilfreich ist, kann auch keine neue Erkenntnis sein. Aber letztlich kann man sein Standing nicht einfordern, sondern man verdient es sich mit guter Arbeit. Und bei allen berechtigten Wünschen - auch von Kunden - nach integrierter Omnikompetenz der Agenturpartner: Nach wie vor ist mir ein guter Spezialist lieber als ein schwacher Generalist."

Weiterlesen: Das sagt Andrea Schmidt, Unilever

 
Andrea Schmidt
Andrea Schmidt

Andrea Schmidt, Vice President Marketing bei Unilever Deutschland in Hamburg

"Wir erwarten von unseren Agenturen auf der einen Seite eine strategische Beratung. Auf der anderen Seite erwarten wir aber auch, dass diese in entsprechender Qualität in Kreation umgesetzt wird. Es gibt erstaunlicherweise eine Menge Agenturen, die uns mit einer Strategie begeistern, die wir in der Kreation dann aber nicht immer so wiedererkennen."

Weiterlesen: Das sagt Lothar Korn, Audi

Lothar Korn
Lothar Korn

Lothar Korn, Leiter Marketing Kommunikation bei Audi in Ingolstadt

"Kreative Unternehmensberater oder kreative Werbedienstleister hört sich eher nach einer semantischen Diskussion und Fragestellung an, motiviert eventuell durch die unterschiedliche Honorierung der klassischen Unternehmensberater in Relation zu Kommunikationsagenturen. Der entscheidende Punkt dürfte doch der sein, ob das Unternehmen den Sprung von der Werbeagentur zum ganzheitlichen Kommunikationsdienstleister und integrierten Ideenlieferanten geschafft hat oder nicht. Die Zeit eindimensionaler Werbeagenturen ist mit Sicherheit vorbei. Wie weit die Dienstleistung dann geht, hängt sehr stark vom Kunden und der Branche ab. Bei rein marketinggetriebenen Produkten/Dienstleistungen geht das sicher potentiell weiter als z.B. in der Automobilindustrie, wo das Produkt sehr viel mehr Substanz hat und dessen Entwicklungs- und Vertriebsprozess deutlich komplexer ist."

Weiterlesen: Das sagt Dino Damiano, Mazda

 
Dino Damiano
Dino Damiano

Dino Damiano, Direktor Marketing von Mazda Motors Deutschland in Leverkusen

"Unser Markt befindet sich in ständiger Veränderung. Aufgrund der anhaltenden verschärften Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt mit einhergehendem Kostendruck und ständigem Hinterfragen, welche Kommunikationsbudgets in welchen Kanälen welche Wirkung noch erzielen, muss sich das Marketing eines Unternehmens neu erfinden. Dazu gehört zweifelsohne die dazugehörende Agenturlandschaft.

Wie stark sich die Kommunikationsaufgaben gewandelt haben zeigt das Beispiel einer Markteinführung eines neuen Produktes: Die Formel neues Produkt= Markterfolg bzw. X EUR Mediainvest= X Personen im Schauraum= X Vertragsabschlüsse ist nur in den seltensten Fällen noch gegeben. War früher ein entsprechender Kommunikationsplan unter Berücksichtigung von sogenannten Showroom traffic bildenden Werbekanälen Garant für eine erfolgreiche Markteinführung, fängt die Kommunikationsleistung heute viel früher vor einer offiziellen Markteinführung an und hört im permanenten Interessenten - und Kundendialog auf.

Das zu erkennen und sich entsprechend mit Innovationen und relevanten, integrierten (also 'through-the line') Ideen/Maßnahmen auf Agenturseite auf das Geschäft des Kunden einzustellen wird die große Herausforderung der Zukunft sein. Eine Agentur muss heute also den Markt, das Produkt, die Marke verstehen und interpretieren können - besser den je und das nicht nur 'kreativ'. Dabei auch Vertriebsplattformen, Systemlösungen aus einer Hand anbieten zu können geht aus meiner Sicht zu weit. Das kann nur in disziplinsübergreifenden Teams beziehungsweise Agenturzusammenarbeit in einem bestehenden Network funktionieren."

Weiterlesen: Das sagt Jochen Sengpiehl, Volkswagen

Jochen Sengpiehl
Jochen Sengpiehl

Jochen Sengpiehl, Marketingchef bei Volkswagen in Wolfsburg

"Die aktuelle wirtschaftliche Situation stellt nicht nur die Autoindustrie vor große Herausforderungen. Viele andere Branchen wie Finanzdienstleistungen, Medien, Handel und Telekommunikation sind gezwungen, ihre bisherigen Geschäftsmodelle und Vermarktungsstrategien zu überdenken und für die Zukunft auszurichten.

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Mehr zum Thema und den kompletten Kommentar von Jochen Sengpiehl lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 25/2009.

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Hierfür brauchen wir Partner, die uns helfen, innovative, wettbewerbsfähige und profitable Lösungen zu erarbeiten. Agenturen müssen die Probleme und Herausforderungen ihrer Kunden verstehen und zwar von der Forschung und Entwicklung über die Produktion bis hin zum Vertrieb. Wir verlangen von Agenturen weder Gemeinkostenwertanalysen noch Prozesskostenoptimierungen für die Fertigung, sondern ganzheitliche und kreative Kommunikationslösungen. Es geht dabei auch nicht um die Entwicklung von „großen“ Kampagnen oder „the big idea“, sondern um innovative Wertschöpfung, ganzheitliche Problemlösungskompetenz oder kreative Unternehmensberatung für Marken und Produkte."
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