"Debatte ist völlig verfehlt": Telekom-Manager Schwingen kritisiert Grabenkrieg zwischen Print und TV

Freitag, 14. Dezember 2012
Fordert mehr Respekt für Werbung: Hans-Christian Schwingen (Foto: Telekom / N. Ittermann)
Fordert mehr Respekt für Werbung: Hans-Christian Schwingen (Foto: Telekom / N. Ittermann)

Werbung ist viel besser als ihr Ruf. Davon ist Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen zutiefst überzeugt. Den derzeitigen Zustand der Kommunikationsindustrie findet der Manager allerdings in Teilen besorgniserregend. „Die Werbebranche muss aufpassen, nicht den Eindruck zu erzeugen, zunehmend zu zerfasern", sagt Schwingen im Interview mit HORIZONT - und spielt damit vor allem auf die Schlammschlacht zwischen Print und TV an. Auch die Agenturen sieht er in der Pflicht.
Schwingen: "Werbebranche tut sich erstaunlich schwer" (Foto: Telekom / N. Ittermann)
Schwingen: "Werbebranche tut sich erstaunlich schwer" (Foto: Telekom / N. Ittermann)
Schwingen ist der Kampf zwischen den Mediengattungen ein Dorn im Auge: "Der verbale Schlagabtausch zwischen Print und Fernsehen führt in die Irre und fördert nicht gerade das Vertrauen der Unternehmen in Agenturen und Vermarkter", moniert der Manager, der sich bei der Telekom als Senior Vice President um die Bereiche Markenstrategie und Marketing Kommunikation kümmert. Die Debatte, welches Werbemedium besser oder schlechter ist, hält er entsprechend auch für völlig verfehlt. "Es fällt der Branche erstaunlich schwer, in größeren Zusammenhängen zu denken und klarzumachen, was Werbung tatsächlich zu leisten imstande ist", glaubt Schwingen, der daher auch "mehr Respekt" für die Werbung einfordert.

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Welche Rolle Neuromarketing und Finanzkennziffern in der Telekom-Werbung spielen, was Telekom-Manager Schwingen über Owned, Paid und Earned Media denkt und wie er die Auswirkungen von Social Media auf die Kommunikation einschätzt lesen HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Ausgabe (50/2012) vom 12. Dezember.
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Dazu sollten aus Sicht Schwingens auch die Agenturen beitragen. Diese präsentierten noch viel zu oft eine große Idee, um diese dann irgendwie auf die unterschiedlichen Medien zu kaskadieren. Schwingen hält das für falsch: "Ich habe wenig Verständnis dafür, wenn Media das fünfte Rad am Wagen ist. Tatsächlich sollte es genau andersherum sein, denn die Möglichkeit einer kreativen Umsetzung wird erst durch das Medium selbst vorgegeben", so Schwingen im HORIZONT-Interview.

Auch der unter anderem von DDB-Kreativchef Amir Kassaei vertretene These, Werber sollten sich stärker als Berater entlang der gesamten Wertschöpfungskette positionieren, kann Schwingen nicht viel abgewinnen. "Ein Unternehmen, das glaubt, es hätte eine Leadagentur, die ihr die originäre Arbeit abnimmt, hat ein Problem. Dazu gehört insbesondere die Markenpositionierung", sagt Schwingen. Von seinen Dienstleister erwartet Schwingen vor allem gute Ideen, aufeinander abgestimmte Arbeitsabläufe, echte Teambildung sowie technischen Sachverstand und Expertise in Bereichen wie Social Media. "Was wir nicht erwarten, ist, dass sie uns entlang der gesamten Wertschöpfungskette begleiten." js/mas
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