David gegen Goliath: DHL und Hermes positionieren sich zur Weihnachtszeit im TV

Freitag, 07. Dezember 2012
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Weihnachtszeit ist Geschenkezeit und die zahlreichen Präsente müssen natürlich auch rechtzeitig ihren Empfänger erreichen. Logistikunternehmen wie DHL und Hermes gehen für den Kampf um die für sie wichtigste Zeit des Jahres jetzt in Stellung. Beide Unternehmen werben zur Adventszeit im TV, setzen dabei aber auf vollkommen unterschiedliche Kommunikationsstrategien.
Deutschlands größter Paketlieferant DHL nutzt die Geschenkelieferzeit für einen TV-Adventskalender, den die Agentur Media On Work, Potsdam, entwickelt hat. Unter dem Claim "24 Wünsche" zeigt das Tochterunternehmen der Post jeden Tag bis Weihnachten einen Spot mit Prominenten aus Sport, Politik und Medien. Darunter sind unter anderem Bundesarbeitsminister Norbert Blüm, Schauspielerin Anja Kling oder Gewichtheber Matthias Steiner. Sie alle verkünden eine persönliche, weihnachtliche Botschaft.

DHL wirbt mit Zuverlässigkeit und Präsenz. Außerdem nennt es sich in dem 25-Sekünder "offizieller Partner des Weihnachtsmanns". Das Unternehmen könne dies mit gutem Gewissen tun, da der größte Teil der weihnachtlichen Geschenkpakete von ihm ausgeliefert würden, teilt eine Pressesprecherin von DHL mit. An einem normalen Tag transportiert DHL 3 Millionen Pakete. Zu Weihnachten ist diese Zahl mit 7 Millionen Päckchen mehr als doppelt so hoch. Im Bereich Business-to-Consumer besitzt DHL nach eigenen Angaben 56 Prozent Marktanteil.

Auch Hermes versendet zur Weihnachtszeit rund 120 Prozent mehr Pakete als sonst, allerdings kommt das Unternehmen am Tag nur auf etwa 1 Million Pakete im Dezember. Der kleinere Konkurrent vermarktet sich auch in seinem Spot zur Weihnachtszeit weniger pompös als DHL. Das Unternehmen legt bei der Markendarstellung viel Wert auf Nähe und persönlichen Kontakt zu seinen Kunden. Benjamin Müller-Grote von der verantwortlichen Agentur KNSK in Hamburg dazu: "Uns war es besonders wichtig die persönliche Nähe der Paketboten zu ihren Kunden aufzuzeigen. Denn hier unterscheidet sich Hermes stark vom Wettbewerb."

Der Hermes-Spot soll die Markenwerte Sympathie, Authentizität und Bodenständigkeit  widerspiegeln. Der Song des Spots ist eigens für das Unternehmen komponiert und soll mit seinem Text die Aussage des Werbefilms untermauern.

Auch bei der Mediaplanung gehen die beiden Logistikunternehmen verschiedene Wege. Beide Spots laufen bis Ende Dezember. Hermes strahlt seinen Werbefilm jedoch auf allen reichweitenstarken Sendern aus (Mediaplanung: Pilot, Hamburg), wohingegen DHL seine Spots als News-Countdown allein bei reichweitenstarken Programmen des Senders RTL, wie "RTL-Aktuell" oder "Wer wird Millionär?" zeigt (Mediaplanung: Optimedia, Düsseldorf). hor
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