Dachmarkenstrategie: T-Home und T-Mobile verschwinden im April

Montag, 01. März 2010
Macht reinen Tisch: Telekom-Vorstand Niek Jan van Damme
Macht reinen Tisch: Telekom-Vorstand Niek Jan van Damme

Anfang April fällt für T-Mobile und T-Home der Vorhang. Dann wird die Deutsche Telekom ihre Angebotsmarken für Festnetz und Mobilfunk endgültig aus dem Verkehr ziehen. Das kündigte Telekom-Vorstand Niek Jan van Damme am heutigen Montag auf der Computermesse CeBIT an. In Zukunft will der Bonner Konzern nur noch das Markenzeichen "T" in den Vordergrund stellen. Das gilt vor allem für die klassische Werbung: TV-Spots der Marken T-Mobile und T-Home, wie sie aktuell noch im Rahmen der Kampagne "Grenzen gab´s gestern" zum Einsatz kommen, gehören damit bald der Vergangenheit an.
"Mit dem Start der neuen Deutschland-Gesellschaft am 1. April ist das T sowohl Unternehmens- als auch Angebotsmarke für den Privat- und Geschäftskundenbereich - egal, ob es um Festnetz oder Mobilfunk geht", erklärt Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation, auf Anfrage von HORIZONT.NET. Daneben bleibe T-Systems als Marke für den Großkunden-Bereich erhalten.

Schwingen und Van Damme, der seit März 2009 im Telekom-Vorstand das deutsche Festnetz- und Mobilfunkgeschäft verantwortet, wollen den Kunden mit der Maßnahme die Orientierung erleichtern. "Wir bringen die Produkte zusammen und werden mehr und mehr integrierte Lösungen haben", erklärt Van Damme. Geplant sei, den Kunden mehr Kombi-Angebote etwa aus Mobilfunkvertrag und DSL-Anschluss zu verkaufen. Damit will das Bonner Unternehmen eigenen Angaben zufolge bis 2013 einen Zusatzumsatz von einer halben Milliarde Euro erzielen.

Die Beerdigung der Marken T-Mobile und T-Home hatte sich bereits vor rund einem Jahr abgezeichnet, als die Zusammenlegung von Mobilfunk- und Festnetzgeschäft beschlossen wurde. Seit diesem Zeitpunkt hatte Schwingen mit seinem Team an der Vereinheitlichung des Werbeauftritts gearbeitet und die Marken auf das im Sommer 2008 vorgestellte zentrale Leitbild "Erleben, was verbindet" eingeschworen. Außerdem starteten unter der Regie von Schwingen bereits erste übergreifende Kampagnen wie die für "Liga total", mit denen die Angebote von T-Home und T-Mobile gemeinsam beworben wurden.

Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen
Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen
Schwingen ist optimistisch, dass die Markenumstellung von den Kunden verstanden wird. "Viele haben uns schon immer als ,die Telekom´ gesehen, egal, ob es um Festnetz oder Mobilfunk ging", so Schwingen. Zudem werde der Konzern in der Werbung künftig verstärkt beschreibende Begriffe für die verschiedenen Produkte einsetzen und auf diese Weise erläutern, um welche Angebote und Services es sich handelt.

Ob und wie sich der Umbau auf die Agenturbeziehungen auswirkt, ist unterdessen noch völlig unklar. T-Home arbeitete zuletzt mit Tribal DDB zusammen, T-Mobile lässt seine Kampagnen seit vielen Jahren von Saatchi & Saatchi entwickeln. Der Etat für Planung und Einkauf ist bereits bei Mediacom gebündelt. Ob es nun einen Pitch um den Kreativetat der Dachmarke "T" geben soll, ist laut einer Sprecherin noch nicht entschieden. mas
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