DHL rückt in globaler Markenkampagne die Mitarbeiter in den Fokus

Donnerstag, 23. März 2006
Printmotiv der DHL-Kampagne
Printmotiv der DHL-Kampagne

Deutsche Post World Net in Bonn startet Anfang nächster Woche eine globale Imagekampagne für die Logistikmarke DHL. Dabei rückt das Personal in den Mittelpunkt. "Unsere Helden sind unsere Mitarbeiter", erklärt Wolfgang Giehl, Director Corporate Branding and Advertising. Die Helden sollen in der Kommunikation für den Servicegedanken bei DHL stehen. TV-Spots und Anzeigen stellen daher ab Montag nächster Woche reale Mitarbeiter vor, die die Flugabwicklung überwachen, dafür sorgen, dass der Beaujolais Primeur auch rechtzeitig ausgeliefert wird oder mit dem Hubschrauber in entlegenen Polarregionen landen, um Pakete auszuliefern. Mit der Kampagne beauftragt wurde die New Yorker Agentur Ogilvy & Mather, die seit zwei Jahren für die internationale Werbung zuständig ist. Für die deutsche Adaption ist die Frankfurter Dependance verantwortlich.

Die Kreativen arbeiten in Europa mit einem ungewöhnlichen Claim: Aus dem theoretischen Know-how und der praktischen Realisierungskompetenz, dem "Can do"-Spirit, wird das Do-how, das die DHL-Mitarbeiter auszeichnet. Dieser Geist wird einleitend auf vierseitigen Einheftern in internationalen Wirtschaftstitel wie "Wallstreet Journal" erklärt. In der Folge wird der Slogan "The Do-how People" dann von allen Anzeigen und TV-Spots transportiert.

Für den weltweiten Start der Kampagne haben sich die DHL-Strategen gleich einen Big Bang ausgedacht: Da der Konzern offizieller Logistikpartner bei der Produktion des Films "Mission Impossible III" (Paramount Pictures; Start 5. Mai) ist, wird damit auch kräftig geworben. Der erste TV-Spot, der auf reichweitenstarken Sendern geschaltet wird, zeigt, wie ein DHL-Mitarbeiter eine Filmrolle in Windeseile und unter Einsatz seines Lebens zum Ort einer öffentlichen Ausstrahlung bringt.

In der Printwerbung taucht dann der an der "Mission"-Logistik beteiligte Mitarbeiter Dirk Ravensteiner auf, "accepting impossible missions daily", wie es in der Copy heißt. Dieser Slogan wird auch bei den begleitenden PoS-Maßnahmen, Gewinnspielen und auf Give-aways zum Thema "M:I:III" verwandt. kj

Mehr zur DHL-Kampagne in der Ausgabe 12/2006 von HORIZONT.

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