Commerzbank: Was Markenstrategen von der Rückkehr zum alten Claim halten

Freitag, 16. November 2012
Torben Hansen
Torben Hansen

Vergangene Woche stellte die Commerzbank ihre neue Markenstrategie vor und kündigte die Rückkehr zum alten Claim "Commerzbank. Die Bank an Ihrer Seite" an. Seitdem diskutiert die Branche immer wieder über das Thema. Immmerhin hatte der Finanzdienstleister den Claim zehn Jahre nicht mehr im Einsatz. Allerdings kommt er immer noch auf eine gestützte Bekanntheit von über 60 Prozent.  Ein Markenguthaben, das die Commerzbank bei ihrer neuen Strategie "Fairness und Kompetenz" nutzen will. In den nächsten vier Jahren will die Coba eine Million neue Kunden im Privatkundengeschäft dazugewinnen und den Durchschnittsumsatz pro Kunde erhöhen. Das ist ehrgeizig und wird angesichts der anhaltenden Schuldenkrise und den schlechteren Konjunkturaussichten alles andere als einfach. HORIZONT.NET wollte von Markenstrategen wissen, was sie von der Wiederbelebung des alten Claims halten
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Torben Hansen, Geschäftsführender Gesellschafter Philipp und Keuntje

Bei der Commerzbank geht es nicht um den Claim, sondern um ihre Bestimmung. „Die Bank an Ihrer Seite" ist kein schlechter Claim. Aber die Commerzbank hat in den letzten Jahren so viel verändert, dass Claim und Kampagne nebensächlich geworden sind: Vision, Business Focus, Zielgruppe, Geschäftsfelder, Management, Agenturen, Logo, Mission Statement...

An sich ist der Rückgriff auf den bewährten Claim ein guter Schritt. Da schwingt immerhin etwas Verlässlichkeit und Kontinuität mit. Die spannende Frage ist aber: Warum ist die Commerzbank zu diesem Claim zurückgekehrt? Und warum jetzt?

Was die Bank sein will - partnerschaftlich, verantwortungsvoll und fair -, haben sicher alle Beteiligten parat. Und anscheinend wissen sie auch, wie es gehen soll. Nämlich, und das weist in die richtige Richtung, mit neuen Produkten, verbessertem Online- und Mobile Banking, unabhängiger Beratung und Kundenkompass.

Aber kann die Commerzbank auch die Frage beantworten, wozu sie das alles macht? Kennen alle Mitarbeiter den heißen Kern der Marke, der diese antreibt und ihr Orientierung geben kann: ihre Bestimmung? Sollte die Commerzbank diesen eigenen inneren Kompass jetzt wiedergefunden haben? Wenn nicht, kann sie sich die Kampagnen-Millionen auch sparen - sie würden rückstandsfrei verdampfen.

Bei der wechselhaften Geschichte der Commerzbank (Fusion mit der Dresdner Bank, Teilverstaatlichung), tun die Banker gut daran, sich derer zu erinnern, die ihre Gehälter bezahlen. Und das sind nicht die Shareholder, sondern ihre Kunden. Die werden gerne auf philosophierende Besserungs-Kampagnen verzichten, wenn sie dafür ab jetzt erlebbare Leistung bekommen. Von Angestellten, die verstanden haben, zu welchem größeren Ganzen ihr Handeln beiträgt.  Die Devise: weniger über Selbstverständliches reden, mehr über Präferenzbildendes.

Achim Feige, Executive Brand Consultant bei der Managementberatung Brand:Trust, Nürnberg

Achim Feige
Achim Feige
Der neue Claim "Die Bank an Ihrer Seite" ist für den Markterfolg unerheblich. Die Bedeutung von Claims für Kunden wird maßlos überschätzt. Zum einen, weil sie so oft gewechselt werden, zum anderen, weil sie mit dem realen Markenerlebnis oft nichts zu tun haben. Gerade bei Banken werden sie je nach Vorstandsägide angepasst, doch der Produktverkauf und der Provisionsdruck bleiben gleich. Ein Zurück zu den Wurzeln mit „der Bank an Ihrer Seite" wird genauso verpuffen, insbesondere dann, wenn an den Leistungen des Unternehmens nichts geändert wird und man die Kundenperspektive weiterhin ignoriert.

Achim Feige: Die Bedeutung von Claims für Kunden wird maßlos überschätzt.“
Der schöne Schein des Claims wird spätestens dann verblassen, wenn der Kunde spürt, dass der Berater nicht wirklich berät, sondern weiterhin ein Verkäufer ist. Als Leitidee nach innen und als kommunikativer Code für einen langfristigen kulturellen Wandel nach innen, erscheint mir die Rückkehr zum alten Claim sinnvoll. Denn Marken, insbesondere Dienstleistungsmarken, werden durch die Menschen und ihr Verhalten geprägt und nicht durch Werbelinien.

Wie war eigentlich der vorherige Claim? Gute Beispiele für konsistente Markenversprechen, welches ja der Claim ist beziehungsweise sein soll, sind BMW und Audi, die seit Ende der 1960er Jahre Freude machen und für technischen Vorsprung stehen. Ein Claim gelangt nicht in die Köpfe der Menschen nur weil er sympathisch oder kreativ formuliert ist. Er wird erst dann verankert und wieder abrufbar, wenn das Unternehmen immer wieder und über lange Zeit die durch den Claim versprochenen Leistungen erfahrbar erbringt. Da stellt sich mir die Frage: Wofür steht Opel? Wofür Camel, wofür steht die Commmerzbank?

Christopher Wünsche, Geschäftsführender Gesellschafter, KorzerWünsche GmbH Marken- und Kommunikationsberatung, München

Christopher Wünsche
Christopher Wünsche
Der neue-alte Claim ist zumindest besser als der vorherige und kommuniziert Werte wie Verlässlichkeit, Kompetenz und Loyalität. Aber was bedeutet das schon für die Kundenentscheidung? Was die Banken durch die Finanzkrise angerichtet haben, lässt sich erst sehr langsam ermessen. Und Hand auf´s Herz: Nicht nur die Finanzkrise ist das Problem, sondern auch Selbstgefälligkeit, fehlender Einsatz, zu langsames Agieren der Banken noch heute - Ausnahmen bestätigen die Regel.

Aus markenstrategischen Gesichtspunkten gibt es jetzt nur eines: „Die Bank an Ihrer Seite" nicht zu einem leeren Versprechen verkommen zu lassen. Die Aussage braucht schnelle und nachhaltige Beweise - und zwar in Beratung und Angeboten an die Kunden. Um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und den Gewinn im Privatkundengeschäft zu steigern, muss die Commerzbank meiner Ansicht nach aber vor allem damit anfangen, unentdecktes Kundenpotenzial im eigenen Bestand zu heben.

Christopher Wünsche: Was die Banken durch die Finanzkrise angerichtet haben, lässt sich erst sehr langsam ermessen.“
Als Kunde der Commerzbank und davor 20 Jahre bei der Dresdner Bank kann ich ein Lied davon singen: monatlich mit einem anständigen Liquiditätszufluss gesegnet, hat die Bank es nie verstanden, mich als Kunde auf relevante Weise für eines ihrer Angebote zu gewinnen. Schwache Leistung! Wenn die Leistung in Zukunft wieder stimmt, kann etwas aus unserer Beziehung werden. Wie heißt es doch so schön: Vertrauen muss man sich verdienen! 

Ulrich Görg, Inhaber Görg Consulting Branding + Marketing, Hamburg

Ulrich Görg
Ulrich Görg
Ob der reaktivierte Claim "Die Bank an Ihrer Seite" besser ist, können nur die Kunden der Bank beurteilen. Sie dürften sich aber von diesem Leistungsversprechen eher angesprochen fühlen als von dem Claim "Gemeinsam mehr erreichen", der - stärker nach innen gerichtet -  eher wie ein Aufruf an die Belegschaft klang.

Dem alten Claim wurde immer zu Recht angelastet, dass er wenig prägnant war. Weil er langweilig und tendenziell plattitüdenhaft war, konnte er weder haften bleiben noch Relevanz erzeugen. Dass man die inhaltlich gleiche Botschaft sprachlich wesentlich besser hinbekommen kann, zeigt "Zusammen geht mehr" - der Claim der DZ Bank. 

Hartmut Heinrich, Partner bei Vivaldi Partners, Hamburg

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Ich kann mich noch gut an den Claim ‚Die Bank an Ihrer Seite‘ erinnern. Bis vor etwa zehn Jahren war er über eine lange Zeitperiode im Einsatz und verfügt noch immer über eine hohe Bekanntheit. Zur neuen Ausrichtung der Bank als eines modernen Bankgeschäfts mit klassischen Werten,  mit Fokus auf Mittelstandskunden passt das recht gut. Es ist nie einfach, alle Segmente des Hauses in einem Claim abzubilden, aber der wiederbelebte Claim passt sicherlich gut zu Geschäfts- als auch Privatkunden. Insofern aus meiner Sicht keine schlechte Entscheidung, um die Neuausrichtung zu unterstützen.

Ralph Ohnemus; K&A BrandResearch, Nürnberg

Ralph Ohnemus
Ralph Ohnemus
Man kann Slogans als Werbesprüche abtun oder als den allgemeinverständlichen ‚merk-würdigen‘ Ausdruck der zentralen Markenbotschaft verstehen. Also mit dem Slogan die Kernkompetenz der Marke im Markt abzustecken oder im Businesslingo: zu claimen. Wenn man den Slogan aufgibt, der im Zusammenhang mit der Übernahme der Dresdner Bank entwickelt worden ist, dann ist das eine Sache. Noch ist der Slogan nicht im Langzeitgedächtnis der Zielgruppen verankert. Es ist ökonomisch tatsächlich vernünftig, auf den alten Slogan zurückzugehen, wenn man dem Neuen nichts mehr zutraut. Kann man doch davon profitieren, dass einmal gelernte Assoziationsmuster sich meist nur sehr, sehr langsam verändern. Andererseits ist die Abkehr von einem
Leistungsversprechen „…mehr erreichen“ hin zu einem unverbindlichen „…an meiner Seite“ sicherlich keine Profilierung im Markt. Wer soll sich denn bitte darüber freuen, ein Finanzkriseninstitut an seiner Seite zu haben? Traut man sich nicht, die Verunsicherung durch die Finanz- und Bankenkrise aktiv anzugehen? Es bietet sich doch gerade jetzt die Chance, einem skeptischen Privatpublikum ein neues, relevantes Verständnis von der sich neu erfindenden Commerzbank zu vermitteln. Statt dem verunsicherten Verbraucher zu signalisieren: Es wird alles, wie es war. Oder wartet man lieber, bis die Politik diese Aufgabe für alle Geldhäuser gleichermaßen löst?
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