Champions League im ZDF: Sponsoren hoffen auf größere Reichweite

Freitag, 08. April 2011
Ab der Saison 2012/13 überträgt das ZDF die Königsklasse
Ab der Saison 2012/13 überträgt das ZDF die Königsklasse


Wenn ab Mitte 2012 das ZDF die Champions League überträgt, bedeutet das für Sponsoren vor allem eines: weniger Werbemöglichkeiten. Klassische Werbeblöcke gibt es nach 20 Uhr im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ohnehin keine, und mit Inkrafttreten des 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrags wird ab 2013 auch kein TV-Sponsoring in der Primetime mehr möglich sein. Trotzdem schlägt das Thema bei den Werbungtreibenden weniger hohe Wellen als bei den konkurrierenden Sendern. Einer der Gründe: Die Sponsoren hoffen, von steigenden Reichweiten zu profitieren.
Sony-Marketer Christian Andersen
Sony-Marketer Christian Andersen
„Die Ankündigung des ZDF, zusätzliche Spiele im Free-TV zu übertragen, begrüßen wir sehr", sagt Christian Andersen, Head of Marketing Communications bei Sony Deutschland. Gemeint sind in erster Linie die Qualifikationsspiele zu dem Prestige-trächtigsten aller Club-Wettbewerbe, die der Mainzer Sender künftig ebenfalls live ausstrahlen will. Andersen: „Für uns hat das positive Auswirkungen: Unsere Präsenz im TV steigt mit jedem Spiel, das live in Deutschland gezeigt wird."

TV-Sponsoren Sony und Ford sind nach derzeitigem Stand besonders betroffen

Sony ist einer von sechs Hauptsponsoren der Uefa Champions League - neben Unicredit, Ford, Mastercard, Playstation und Heineken. Gemeinsam mit Ford nimmt Sony in der laufenden Saison das TV-Presenting der Champions-League-Übertragungen auf Sat 1 wahr - wäre also nach derzeitigem Stand von einem Wegfall der TV-Sponsoring-Option in Besonderem betroffen. An ersten Ideen zu alternativen Werbemöglichkeiten arbeitet die Deutschlandniederlassung in Berlin bereits.

Eines ist klar: Kein Sponsor wird sein Engagement in der Königsklasse wegen des Wechsels von Sat 1 zum ZDF grundsätzlich in Frage stellen. Wer sich in der Champions League engagiert, hat Europa im Blick - die Situation in Deutschland ist bei der Bewertung des Engagements nur ein Aspekt.

Die Frage ist eher, ob und wie die Sponsoren hierzulande ihre Aktivierungsstrategie anpassen werden. „Bezogen auf den deutschen Markt sehen wir natürlich schon, dass den möglicherweise höheren Zuschauerzahlen Einschränkungen bei den Werbemöglichkeiten wie Ausstrahlung von Sponsoringtrailern, Gewinnspiele oder sonstigen Sonderwerbeformen gegenüberstehen", heißt es bei Ford in Köln. Inwieweit das eine zukünftige Entscheidung beeinflussen wird, bleibe abzuwarten. Aufgrund laufender Verträge sehe man zumindest zur Zeit keinen Handlungsbedarf.

Bei Sony ist man sogar guter Dinge, dass das ZDF für höhere Reichweiten und die passenden Werbeumfelder sorgen wird. „Das ZDF hat viel Geld investiert, um die TV-Rechte für die Champions League zu erwerben. Deshalb gehen wir davon aus, dass die Fußball-Königsklasse nicht nur an den Spieltagen, sondern auch darüber hinaus in vielen ZDF-Formaten an anderen Wochentagen auch vor 20 Uhr eine wichtige Rolle spielen wird", glaubt Andersen. „Diese Crossverlinkung wollen wir bestmöglich nutzen, um während der gesamten Champions-League-Saison regelmäßig im TV präsent zu sein." Zumindest was die Spieltage betrifft, hat der Sender bereits angekündigt, künftig früher mit der Übertragung zu beginnen als derzeit Sat 1.

Uefa dürfte Knackpunkte bereits vorab geklärt haben

Dass der große Aufschrei auf Sponsorenebene fern bleibt, dürfte auch daran liegen, dass die Uefa als Rechteinhaber hier wohl keinen Alleingang vollzogen hat. Weil das TV-Sponsoring in der Regel Bestandteil der Sponsoringpakete ist, wird der Verband vorab bereits das Gespräch mit den betroffenen Sponsoren gesucht haben. Eine von den Medien ins Spiel gebrachte Kompensationszahlung des ZDF hat der Sender zwar bereits dementiert; aber klar ist, dass die Uefa ihre Sponsoren nicht für eine Leistung bezahlen lässt, die sie nicht bekommen. Für eine finanzielle Kompensation vonseiten des Verbandes - sofern nötig - dürfte der Kassenzufluss ausreichen: 54 Millionen Euro soll sich das ZDF die Rechte jährlich kosten lassen. Der Vertrag hat eine Laufzeit bis einschließlich der Saison 2014/15 und umfasst neben der Live-Übertragung von einem Spiel pro Spieltag tagesaktuelle Zusammenfassungen anderer Spiele sowie die Qualifikationsspiele und den Uefa Super Cup.

Der Sponsorenverband S20 im Übrigen möchte sich nicht zum Wechsel der Champions-League-Rechte äußern und überlässt lieber den betroffenen Verbandsmitgliedern das Wort. Das Programmsponsoringverbot an sich hatte die S20 bereits zuvor kritisiert. mh
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