CMO-Runde: Von Murmeln und Printanzeigen - wie sich der Mediamix verändert

Mittwoch, 18. Januar 2012
Hochkarätiges Podium: Ulrike Vollmoeller, Gregor Gründgens, Christian Deuringer und Manfred Mandel
Hochkarätiges Podium: Ulrike Vollmoeller, Gregor Gründgens, Christian Deuringer und Manfred Mandel

Über Murmeln kann Manfred Mandel jetzt ein ganzes Seminar halten. Im Sommer erlebte der CMO von Real, welche Faszination die kleinen runden Kugeln für Menschen haben. Bei der Sammelaktion verteilte die Metro-Tochter innerhalb von sechs Wochen ingesamt 44 Millionen Murmeln an ihre Kunden. Eine Zahl, die Mandel niemals erwartet hätte. "Was für ein Mist habe ich gedacht, als mir die Idee präsentiert wurde", sagte Mandel gestern in der CMO-Runde beim Deutschen Medienkongress 2012 in Frankfurt. Für den Marketingentscheider ist die Aktion aber ein Beispiel dafür, wie Marken im Zusammenspiel der verschiedenen Medienkanäle, Aufmerksamkeit erzielen können. Wohin die Reise bei der Budgetverteilung geht, war einer der Hauptpunkte bei dem hochkarätig besetzen Diskussionspanel, das HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz moderierte. Und um es vorwegzunehmen, es war weder ein Loblied auf Digital noch der Angesang auf Print. Im Gegenteil: "Wir können in unserer Industrie nicht auf Frauenzeitschriften verzichten", sagte Tina Müller, Corporate Vice President und CMO bei Henkel-Schwarzkopf. Für Müller übernehmen die Titel eine Ratgeberfunktion, die im klassischen TV so nicht zu erreichen sei. Für Ulrike Vollmoeller geht es bei der Budgetverteilung auch nicht darum, Geld einfach bei Print abzuzweigen. "Wir werden unsere Zielgruppe folgen. Und wir werden da investieren, wo wir gute Umfelder finden und wir ein Aktivierungspotenzial für die Menschen haben", sagte die Marketing Direktorin Deutschland von Beiersdorf. Der Trend gehe dabei zunehmend in Richtung Digital. "Aber das ist keine Revolution. Gleichzeitig kündigte sie an, dass Beiersdorf im Jahr 1 nach dem Nivea-Jubiläum den Etat stabil halten wird.  "Es wird aber mehr Geld in abverkaufsstarke Kampagnen fließen." Für Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone, läuft die Verteilungsdiskussion ohnehin in die falsche Richtung. "Ich finde wir sollten nicht von Print reden, sondern von Qualitätsjournalismus und Inhalten. Und ich werde mich dort platzieren, wo gute Inhalte sind", kündigt der Marketingentscheider an.

Gleichwohl ist für Christian Deuringer eines nicht von der Hand zu weisen: "Es gibt eine große Konkurrenz zwischen Digital und Print", sagt der Head of Global Brand Management bei der Allianz. Der Versicherungsriese war schon immer traditionell eher TV-lastig. Mittlerweile hat der Münchner Konzern aber einen digitalen Anteil im Budget, der zwischen 20 und 30 Prozent pendelt. Trotz des Trends hin zu Online wird es nach Deuringers Auffassung auch in fünf Jahren noch gute Printhäuser geben. Für den nachhaltigen Erfolg im Marketing braucht es ohnhin weniger Verteilungsdiskussionen als eine andere Strategie. "Viel entscheidender ist die intelligente Vernetzung der einzelnen Kanäle", sagt der Allianz-Mann.

Die hat Mandel für sich schon gefunden. "Wir begleiten die Trends, aber wir müssen auch unseren Kunden im Auge behalten." Die aktuelle Real-Aktion Funkybeans promotet er seit Jahresbeginn unter anderem im TV, am PoS, und Online.  Von dem Mix scheint er nach der Murmelerfahrung überzeugt zu sein. Von den pillenförmigen Sammlerstücken hat Real 57 Millionen Exemplare geordert. mir
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