Bye-bye "Think different": Wie Tim Cook Apple in das 21. Jahrhundert führt

Dienstag, 11. Juni 2013
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Die Erwartungen waren hoch an die diesjährige Worldwide Developer Conference von Apple und man kann sagen: Konzernchef Tim Cook hat sie dieses Mal klar erfüllt. Er hat zwar kein Produkt vorgestellt, das einen neuen revolutionären Massenmarkt erschaffen wird. Aber er hat mit dem neuen Betriebssystem iOS 7, den neuen MacBook Airs und der Vorschau auf das radikal neu gestaltete MacPro wieder für den nötigen Abstand zur Konkurrenz gesorgt. Doch am wichtigsten vielleicht: Mit der Präsentation der neuen Apple-Kampagne macht Cook deutlich, wofür die Marke in Zukunft eigentlich stehen soll. Auch wenn Werbung allein die realen Fehlentwicklungen des Unternehmens wohl kaum allein korrigieren kann, so ist die neue Kampagne doch ein wichtiges Signal. Apple ist unter Steve Jobs mit dem Claim "Think different" groß geworden. Doch dieser Claim konnte nur für einen Außenseiter mit einer ausgewählten Produktpalette glaubwürdig sein. Mittlerweile ist Apple in allen wesentlichen Produktkategorien des digitalen Lifestyle aktiv und sieht sich immer öfter gezwungen, auf Ideen der Konkurrenz zu reagieren. Die Produktfeatures wie das Touchscreen-Interface differenzieren heute nicht mehr die Marke Apple, sondern sind zum Charakteristikum der Gesamtbranche geworden.

Darauf hat Cook nun mit einer neuen Markenkampagne und dem neuen Slogan "Designed by Apple in California" reagiert. Die Marke akzeptiert nun, dass sie nicht mehr der einzige Anbieter in ihrer Kategorie ist, aber sie erhebt für sich den Anspruch, der Beste zu sein. Wichtig ist hier auch, dass sich Apple zum ersten Mal eine explizite Herkunftsbezeichnung gönnt. Darin kann man ein Signal an den Heimatmarkt USA sehen, der Apple zuletzt vor allem als Steuerflüchtling und Arbeitsplatzexporteur wahrnahm. Aber mit der Aussage betont Apple auch seine Wurzeln: Denn Silicon Valley, die Geburtsstätte der digitalen Ära, liegt nun einmal in Kalifornien, nicht in Südkorea.

Dem neuen gestalterischen Selbstbewusstsein lässt Cook auch Taten folgen. Mit dem neuen Betriebssystem iOS 7 kann die Marke die rund 600 Millionen damit betriebenen Geräte schon mit einem Software-Update deutlich wertiger aussehen lassen. Auch die vielen Verbesserungen, die das Unternehmen zu bestehenden Features wie Siri, Apple Maps und iCloud präsentierte, sollten dazu führen, dass sich das Nutzungserlebnis mit der Marke wieder deutlich verbessert.

Nicht zuletzt setzt Apple mit seiner Vorschau auf das MacPro ein wichtiges Signal: Die Marke ist immer noch zu radikaler Innovation in der Lage. Dass sich diese Innovation konkret bei einem Produktklassiker niederschlägt, der nicht zu den großen Erlösbringern Apple gehört, ist dabei für den Moment nebensächlich. Apple stand unter Beweiszwang, dass es auch in der Ära Cook das Denken in großen Dimensionen nicht verlernt hat. Dieser Beweis ist nun erbracht - für's erste.

Denn auch diese Erkenntnis gehört zur Bilanz der Entwickler-Konferenz. Cook hat nichts präsentiert, das neue geschäftliche Phantasien für die Marke entzünden würde. Weder iWatch noch Apple-TV spielten auf der Konferenz eine Rolle. Und auch das im Vorfeld heißdiskutierte iRadio stellte sich bei der Präsentation als Erweiterung der exististierenden Musik-App heraus. Perspektivisch könnte das neue Streamingfeature durchaus eine große Bedeutung erfahren. Allerdings startet Apple sein neues Angebot zunächst ausschließlich in den USA. Zudem ist noch völlig unbewiesen, ob Apple existierenden Streaminganbietern wie Spotify und Pandora tatsächlich Marktanteile abnehmen kann. cam
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