Burger-Duell: McDonald's und Burger King mit dicken Dingern

Montag, 16. Juli 2012
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Bisher dominierte ein Trend ganz klar die Fast-Food-Gastronomie: Leichtere, kalorienärmere Produkte für eine weibliche Kundschaft. Doch jetzt werben sowohl McDonald's wie auch Burger King mit Kampagnen, die auf die Liebhaber großer Fleischportionen zielen. Ein Tribut an die vernachlässigte Kernzielgruppe.
Bei McDonald's beschränkt sich das Angebot auf eine zeitlich beschränkte Produkt-Kampagne. Noch bis zum 3. August läuft "America's biggest Macs", bei der neben dem neu kreierten Burger California Beef Classic auch ein um 45 Prozent größerer Big Mac angeboten werden. In der begleitenden Kampagne (Agentur: Heye) bricht der Fastfood-Riese faktisch mit seiner Strategie, seine Menüs als gesundes Nahrungsangebot für die gesamte Familie zu positionieren und setzt stattdessen uneingeschränkt auf große Portionen und Genusserlebnis.

Genuss steht auch im Mittelpunkt der Angus-XT-Kampagne von Burger King (Agentur: Heimat). Mit dem Werbeauftritt begleitet die Kette die deutschlandweite Einführung der Angus XT Burger, die zuvor in ausgewählten Restaurants getestet worden waren. Burger King will zwar auch verstärkt Frauen als Kundinnen ansprechen, doch mit dem Burger soll gleichzeitig die eigene Markenkompetenz bei der Zubereitung hochwertiger Burger weiter ausgebaut werden.

Beide Kampagnen sind kaum als Signal zu werten, dass die Fastfood-Riesen ihre bisherige Strategie korrigieren. Aber sie zeigen den kommunikativen Balanceakt, der nötig ist, um alle relevanten Zielgruppen innerhalb ihrer Kundschaft zufriedenzustellen. Denn einerseits müssen sie den besonders im Familienkontext wichtigen Frauen signalisieren, dass sie mit kalorienreduzierten Angeboten auf die öffentliche Kritik reagiert haben. Gleichzeitig dürfen sie aber auch die Stammkundschaft, die explizit wegen der Burger und Pommes Frites kommt, nicht mit einer zu "grünen" Botschaft verschrecken. cam
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