"Bunt, fröhlich, erfrischend": Bionade-Chef Schütz zum neuen Markenauftritt der Kultlimo

Donnerstag, 19. Juli 2012
Bionade-Geschäftsführer Christian Schütz
Bionade-Geschäftsführer Christian Schütz

Werblich war von Bionade seit gut einem Jahr nichts mehr zu hören. Schlagzeilen machte die einstige Kultmarke vor allem mit den Streitigkeiten zwischen der Gründerfamlie rund um Peter und Stefan Kowalsky und dem Mehrheits-Gesellschafter Radeberger. Im Februar verließen die Kowalskys offziell das Unternehmen und nun meldet sich Bionade auch mit einer neuen TV-Kampagne bei der breiten Öffentlichkeit zurück. Der von der Stammagentur Kolle Rebbe kreierte Werbeauftritt präsentiert den neuen Claim "Anders erfrischt besser" und signalisiert die neue Haltung der Marke, die endgültig ihren Underdog-Status abgelegt hat. Völlig hat Bionade mit seinem hippen Stil nicht gebrochen. In dem Premierespot spielen Trendphänomene wie Guerilla Knitting und Urban Gardening eine selbstverständliche Nebenrolle. Allerdings liegt der Fokus der Story klar auf der Produktqualität und dem besonderen Herstellungsverfahren. Damit reagiert Bionade auf die Vielzahl von Start-up-Getränkemarken und die Fassbrausen der Brauereikonzerne, die in die gleiche Produktnische drängen. HORIZONT.NET hat mit Bionade-Geschäftsführer Christian Schütz über die neue Marketinstrategie gesprochen:    
Um Bionade ist es längere Zeit ruhig gewesen. Stimmt: Wir haben uns die Zeit genommen, uns in den letzten Monaten intensiv und mit Sorgfalt mit der Marke zu beschäftigen. Und wir finden, dass sich das gelohnt hat. Wir gehen nun etwas antizyklisch mit der neuen Kampagne on air - Bionade ist eben - auch in diesem Aspekt - ein bisschen anders...

Lange Zeit galt „Das offizielle Getränk einer besseren Welt" als heimlicher Claim der Marke, dann kam „Trink was Gutes". Ist jetzt "Anders erfrischt besser" der neue offizielle Claim? Ja, denn er fasst aus unserer Sicht sehr gut zusammen, was Bionade ausmacht: Bionade ist anders in der Herstellung und hat dadurch ihren typischen feinherb fruchtigen -andersartigen- Geschmack. Bionade ist aber auch anders, weil sie eine ungewöhnliche Geschichte hat, oft mutige und unkonventionelle Wege geht und auch Verantwortung übernimmt. Dies zeigt sich in den zahlreichen Projekten und Initiativen, die Bionade unterstützt wie zum Beispiel das Projekt Biolandbau Rhön.

Welche Inhalte soll die Kampagne jetzt vermitteln? Am besten schauen Sie sich die Spots an - dann werden Sie es sehen... Diese Spots sind mit so leichter Hand, so erfrischend anders, erstellt worden - dieses „Leichte" möchten wir nicht mit den typischen großen Marketingerläuterungen oder -herleitungen ersticken. Bionade macht in diesen Spots einfach Spaß, zaubert ein Lächeln auf die Gesichter der Menschen, ist bunt, fröhlich, nimmt sich selbst nicht zu ernst - und ist damit einfach erfrischend.

Ist die Positionierung als "Kultgetränk" noch tragbar oder muss sich die Marke mehr über die besondere Produktqualität profilieren? Kann sie nicht das eine sein - ohne das andere zu lassen?  Dieses Schubladendenken passt schon lange nicht mehr zu der Marke: Bionade hat sich doch in der Wahrnehmung durch „ihre" Verbraucher in den letzten Jahren laufend weiterentwickelt, neue Facetten hinzugewonnen.

Bionade steht auch durch den Weggang von Peter und Stefan Kowalsky vor einer neuen Phase seiner Markengeschichte. Suchen Sie jetzt auch nach neuen Zielgruppen für Ihr Getränk? Bionade ist bei aller Weiterentwicklung seinen Wurzeln und der Idee des Erfinders treu geblieben. Bionade möchte eine bessere Alternative sein. Insofern lautet die Antwort auf Ihre Frage: Ja, wir wollen neue Zielgruppen ansprechen. Wir glauben aber, dass Bionade dazu nicht aus Schubladen, Ecken oder Nischen heraus kommen muss - oder frühere Positionierungen ablegen muss. Die Marke hat so viele Facetten, die sich alle im besten Sinne ganz natürlich aus ihrem Fundament, ihrer Grundpositionierung, ableiten - wir finden, es ist Zeit, auch diese Facetten wieder zu spielen. Denn Bionade ist bunter als man denkt...

Werden Sie zu dieser Buntheit in absehbarer Zeit auch mit neuen Geschmacksrichtungen beitragen? Jeder Hersteller von Getränken überprüft seine Sorten- und Gebindestrategie natürlich regelmäßig. Das ist bei uns nicht anders: Wir sind allerdings überzeugt, dass wir mit unseren aktuellen Sorten und Gebinden gut aufgestellt sind, um die Verbraucherwünsche zu erfüllen. cam
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