Buhmann Boris Becker: Der seltsame Trend zum Testimonial-Bashing

Mittwoch, 14. März 2012
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Boris Becker führt vielleicht ein Leben, bei dem es sich nur auf hohem Niveau jammern lässt, doch wenn es um seine Einsätze als Werbetestimonial geht, hätte der ehemalige Tennisstar durchaus Grund, sich bitterlich zu beklagen. Nachdem er schon für AOL und Praktiker den prominenten Ignoranten spielen durfte, macht ihn Jung von Matt im aktuellen Mercedes-Spot nun zum generellen Ärgernis, der aus dem Auto entfernt werden muss. Ein weiterer Fall von Testimonial-Bashing, bei dem sich die werbende Marke ganz weit von der Rollenverteilung entfernt, die prominente Markenbotschafter eigentlich haben sollten. Denn eigentlich sind Testimonials doch in aller erster Linie prominente Fürsprecher, deren persönlicher Lebenserfolg auf die Glaubwürdigkeit des beworbenen Produkts abstrahlt. Das ist eine emotionale Verknüpfung, die längst nicht in allen Fällen einen persönlichen Bezug haben muss: Kosmetik-Testimonials sind im Regelfall auch klassische Schönheiten, ein Dirk Nowitzki wirbt allerdings für ING Diba ohne irgendwelche Kompetenzen in der Finanzwirtschft unter Beweis gestellt zu haben. Der Erfolg dieser Werbebeziehungen hängt auch stets davon ab, dass Testimonial und Marke auch außerhalb der Werbeformate eine erkennbar freundschaftliche Beziehung zueinander entwickeln.

Doch was bleibt davon übrig, wenn das Reiseportal Ab-in-den-urlaub.de sein Testimonial Michael Ballack nicht nur als Mobbingopfer auf der Ersatzbank von Bayer Leverkusen porträtiert, sondern am Ende einen Balljungen mit einer spöttischen Urlaubsaufforderung noch einmal verbal nachtreten lässt? Der Spot erzeugt aufgrund seines aktuellen Bezugs fraglos einige Lacher, aber die Autorität des Testimonials ist danach zerstört und der Werbepartner dürfte diesem wenig partnerschaftlichen Verhalten kaum Bonuspunkte in der Zielgruppe verbuchen.

Keine Frage: Es gibt Prominente, die nichts mehr zu vermarkten haben außer ihrem eigenen Niedergang. Beim Fernsehen schlägt ihre große Stunde meist im Dschungelcamp.

Dass sie auch in der Werbung glänzen können, hat ausgerechnet Jung von Matt für Sixt bewiesen, als Matthias Reim in einem kultigen Spot über seine Pleite singen durfte. Reim punktete mit diesem Beweis von Humor und Souveränität, und Sixt profitierte von einem Testimonial, dessen Interesse an billigen Angeboten jeder Zuschauer sofort glauben konnte. Der US-Versicherungriese Nationwide landete vor fünf Jahren einen ähnlichen Coup mit Ex-Britney-Spears-Gatten Kevin Fedderline, der als abschreckendes Beispiel für die überraschenden Wendungen des Lebens herhalten musste. Auch hier war der TV-Spot gleichzeitig der Startschuss für den Comeback-Versuch.

Aber an diesem Punkt ist Boris Becker noch längst nicht und dementsprechend unsinnig ist es, ihn ins Werbe-Dschungelcamp zu schicken. Becker, der ja grundsätzlich als Mercedes-Fan absolut glaubwürdig ist, wird hier in einer Rolle verheizt, die jeder professionelle Schauspieler wesentlich besser und auch wesentlich günstiger gespielt hätte. cam

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