Bruch in der Markenführung: Coca-Cola wird weiß

Donnerstag, 17. November 2011
Die Coke-Dose wird weiß
Die Coke-Dose wird weiß

Der Regelbruch gehört zu der hohen Kunst in der Markenführung. Coca-Cola wagt diesen ausgerechnet im Stammland USA. Seit Anfang des Monats verkauft der Getränkeriese in den Staaten die klassische Coca-Cola-Dose in weißer Farbe und mit rotem Markenschriftzug. Rot, so lernen es aber bereits Jugendliche in nahezu allen Ländern der Welt, ist aber die Markenfarbe der süßen Brause.


Der Bruch mit der Tradition hat zwei Gründe: Coke ist Partner des WWF-Projektes "Arctic Home". Die Zusammenarbeit mit der Naturschutzorganisation soll die Einrichtung einer 13 Millionen Quadratkilometer großen Schutzzone für Eisbären und andere gefährdete Tierarten im Polarkreis ermöglichen. Anfang des kommenden Jahres kommt zudem der Dokumentarfilm "To the Arctic 3 D" in IMAX-Kinos, an dem die beiden Partner als Co-Produzenten beteiligt sind.  Das Engagement von Coca-Cola kommt nicht von ungefähr. Der Eisbär dient schon seit 1922 als Werbeikone des Konzerns aus Atlanta. 1,4 Milliarden Dosen will der Konzern bis Februar 2012 in den Handel bringen. Die Dosen haben alle einen Code, mit dem Konsumenten über ArcticHome.com Geld für das Projekt spenden können.

Das Besondere: Coke spendet den gleichen Betrag, solange bis eine Million US-Dollar erreicht sind. Zudem macht der Konzern für das Projekt weitere zwei Millionen US-Dollar locker. Gleichzeitig bezieht Coca-Cola auch weitere Produkte in die Aktion mit ein. So erhalten etwa die Flaschen von Diet Coke, Coke Zero, Sprite und Nestea weiße Verschlüsse. "Wir wollen dem Polarbären helfen und dazu beitragen, seine arktische Umgebung zu erhalten", sagt Muhtar Kent, Chairman und CEO von Coca-Cola.

Die weiße Dose, auf der ein Eisbären mit zwei Jungen zu sehen ist, sorgt nicht nur in den Regalen für Aufmerksamkeit, sondern auch in den Werbeblöcken. Coka hat zwei 30-Sekünder entwickelt, die bereits seit einigen Tagen im US-Fernsehen laufen und Szenen aus dem Dokumentarfilm zeigen. Weiterhin kommen Online-Videos in der Kampagne zum Einsatz. Produziert hat diesen Mac Gillivray Freeman. Als Kreativagentur ist zudem Leo Burnett an Bord. Die Dose selbst hat Turner Duckworth in San Francisco gestaltet.  Ob die weiße Dose auch in Deutschland erhältlich sein wird, ist derzeit noch nicht entschieden. Mit Ablauf der Promotionaktion im Frühjahr 2012 wird Coca-Cola in den USA wieder zum gewohnten Erscheinungsbild zurückkehren. Schon der Tradition wegen. Und der Markenführung. mir
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