Blue-Motion: VW Südafrika verwandelt Müll in Werbegold

Donnerstag, 06. September 2012

Von der kreativen Inszenierung der Mediagattungen wird gerne und viel gesprochen. Doch wenigen gelingt das so elegant wie VW Südafrika mit seiner jüngsten Printkampagne für seine Ökoproduktmarke Blue Motion. In dem von Ogilvy Kapstadt entwickelten Auftritt wurden die Magazine zur Werbeplattform der Marke - allerdings erst sobald sie auf dem Weg zum Papierkorb waren. Die Idee der Werber war so einfach wie effektiv. Statt den Mediaetat in klassische Anzeigen zu investieren, buchten sie wesentlich billigere Beileger in den Teilauflagen der Magazine für die Region Kapstadt. Diese Beilegerkarte waren bezahlte Rücksende-Aufkleber mit Aufforderung, das gelesene Heft nicht einfach wegzuwerfen, sondern mit der Post zu einer Recyclingeinrichtung zu schicken.

In Südafrika ist das Netzwerk für Wertstoffsammelstellen nur in Ansätzen vorhanden. Daher stehen selbst recyclingwillige Mitbürger vor dem Problem, dass sie keine Adresse zur Abgabe ihres Altpapiers haben. Mit seiner Blue-Motion-Kampagne machte VW faktisch die Postkästen der Stadt zu Altpapier-Sammelstellen und ermöglichte der Zielgruppe eine konkrete Erfahrung in nachhaltigem Verhalten, statt sich auf eine passiv zu konsumierende Werbebotschaft zu beschränken.

Die zunächst nur regional konzipierte Kampagne kam bei den Verbrauchern so gut an, dass VW Südafrika jetzt darüber nachdenkt, das Konzept auch auf andere Städte zu übertragen. Ob sich die südafrikanischen Zeitschriftenverlage darüber allerdings freuen, ist allerdings fraglich. Schließlich werden die Rücksendeaufkleber finanziert, indem der Werbekunde die teuren klassischen Printanzeigen streicht und ausschließlich die wesentlich billigeren Heftbeileger bucht. cam
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