Bilfinger-Rebranding: Warum Roland Koch eine Mehrmarkenstrategie und Kunstnamen ablehnt

Donnerstag, 18. April 2013
Roland Koch im Exklusivinterview mit HORIZONT (Foto: Thomas Kienzle, Bilfinger)
Roland Koch im Exklusivinterview mit HORIZONT (Foto: Thomas Kienzle, Bilfinger)

Das Rebranding von Bilfinger spielt heute bei der Hauptversammlung des Mannheimer Bau- und Dienstleistungskonzern eine wichtige Rolle. Erstmals findet das Aktionärstreffen unter dem neuen Namen statt. Im September 2012 hatte sich das Traditionsunternehmen unter seinem neuen CEO Roland Koch von Bilfinger Berger zu Bilfinger umbenannt. Seitdem flaggen die über 300 Tochtergesellschaften des Unternehmens um. Aktuell flankiert Bilfinger das Rebranding mit Printanzeigen in Tageszeitungen und Entscheidermedien.
Mit diesen Motiven setzt Bilfinger seine Imagekampagne...
Mit diesen Motiven setzt Bilfinger seine Imagekampagne...
Damit setzt Bilfinger seine Imagekampagne aus dem vergangenen Jahr fort. "Ohne Rebranding bräuchten wir zu lange, um zu verdeutlichen, dass Bauen nicht mehr unsere Kerntätigkeit ist", erklärt Roland Koch im exklusiven Interview mit HORIZONT. Über 80 Prozent seiner Umsätze erzielt der Konzern mittlerweile mit Serviceangeboten. "Diesen 'Ach so, das macht ihr auch'-Effekt mussten wir jetzt mit Marketing-Maßnahmen unterstreichen", erklärt Koch die Notwendigkeit der Kampagne, die von dem erstmaligen Auftritt bei der gerade zu Ende gegangenen Hannover Messe und dem Relaunch des Kundenmagazins flankiert wird.

Explizit spricht sich der ehemalige hessische Ministerpräsident gegen eine Mehrmarkenstrategie seines Unternehmens aus. "Das wäre international zu kompliziert gewesen", erklärt Koch und ergänzt: "Wir kümmern uns um alles, was nicht zur Kernkompetenz des Betreibers gehört. 'We make it work', wie es unser Claim verspricht. Das ist unsere Philosophie, und die braucht ein einheitliches Bild. Das wäre anders, wenn wir Autos und Flugzeuge produzieren würden, wie es Daimler einmal gemacht hat."

... aus 2012 fort (Motive: Bilfinger)
... aus 2012 fort (Motive: Bilfinger)
Ebenso erteilt Koch einem Kunstnamen eine Absage: "Ich habe eine Grundskepsis, dass bei einem Kunstnamen etwas herauskommt, womit ich eine Identifikation erreiche". Zudem gibt es noch einen weiteren Grund: Die Entscheidung bei Bilfinger zu bleiben, habe auch die Mitnahme der Mitarbeiter erleichtert. Für Koch, der als CEO auch die Kommunikation des Unternehmens und damit auch das Marketing verantwortet, ist Markenführung eine zentrale Aufgabe: "Es macht keinen Sinn, einen Brand zu bilden, der vom CEO nicht gelebt wird. Nicht jeder in und außerhalb des Unternehmens findet ein Rebranding zunächst gut. Würde das Topmanagement nicht dahinterstehen, gäbe es viele Gründe, vorsichtig zu sein."

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Das komplette Interview mit Roland Koch lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 16/2013 vom 18. April.

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Strategisch begleitet wird das Rebranding von Korzer Wünsche. Die strategischen Markenberater hatten in einem Pitch gegen mehrere Wettbewerber mit ihrem Konzept überzeugt. Akuell begleiten die Markenberater die Entwicklung des neuen Unternehmenleitbildes. Zudem haben die Strategen gemeinsam mit Uniplan am Konzept für den Messestand in Hannover mitgearbeitet, das federführend von Gebhardt Projekte in Neustadt an der Weinstraße entwickelt worden war. Umgesetzt hat das Ganze dann MAC Messe- und Ausstellungscenter Service mit Sitz in Langenlonsheim. Die Kreation der Imagekampagne verantwortet Kolle Rebbe. mir
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