Bilanz 2009: Brutto-Werbeumsätze sinken nur leicht / Leichtes Plus für 2010

Mittwoch, 13. Januar 2010
Nielsen-Chef Ludger Wibbelt
Nielsen-Chef Ludger Wibbelt

Die Brutto-Netto-Schere ist 2009 offenbar wieder kräftig auseinandergegangen. Das legen jedenfalls die Jahreszahlen von Nielsen Media Research nahe. Wie das Hamburger Medien- und Werbeforschungsunternehmen bekannt gibt, sind die Brutto-Investitionen in klassische Kommunikation im Krisenjahr lediglich um 0,2 Prozent auf rund 20,8 Milliarden Euro zurückgegangen. Für Eingeweihte dürfte das kaum nachvollziehbar sein: Die tatsächlichen Einbußen im TV- und Printbereich sind dem Vernehmen nach deutlich zweistellig. In der Nielsen-Statistik, die auf Preislisten basiert und somit Rabatte ausschließt, fällt die Entwicklung im Jahr 2009 weniger dramatisch aus. Gleichwohl gibt die Auswertung Grund zur Hoffnung. So sind die Spendings im 4. Quartal laut Nielsen deutlich um 5,1 Prozent angewachsen - eine Entwicklung, die sich auch netto bemerkbar gemacht haben dürfte. In den ersten beiden Quartalen hatte Nielsen noch ein dickes Minus ausgewiesen, das 3. Quartal zeichnete sich durch Stagnation aus.

Bilanz der Mediengattungen

Größtes Werbemedium war 2009 erneut das Fernsehen, das brutto um 2,9 Prozent auf 9,4 Milliarden Euro zulegte. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich brutto um 1,3 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro, die Erlöse der Publikumszeitschriften sanken um 12,5 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,3 Milliarden Euro, was eine Steigerung von plus 1,6 Prozent bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich überdurchschnittlich um 14,7 Prozent auf 912 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 7,5 Prozent auf knapp 387 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte einen leichten Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse im Gesamtjahr 2009 in Höhe von 1,3 Prozent auf 72,4 Millionen Euro.

Für den größten Werbedruck hat 2009 einmal mehr der Handel gesorgt. Media-Markt, Rewe und Co investierten brutto insgesamt 2,2 Milliarden Euro in klassische Kommunikation und bauten mit einer Steigerung um 170 Millionen Euro ihren Werbedruck auch absolut am stärksten aus. Deutlich zugelegt haben auch die Konsumgüterhersteller, insbesondere aus den Branchen Haarpflege (plus 68 Millionen Euro), Waschmittel (plus 62 Millionen Euro) sowie Putz- und Pflegemittel (plus 59 Millionen Euro). Insbesondere die drei Konsumgüterhersteller Henkel Wasch- + Reinigungsmittel, Procter + Gamble sowie Schwarzkopf + Henkel stachen durch ihren gesteigerten Werbedruck in diesen Segmenten massiv hervor. „Es hat sich auch in dieser Krise gezeigt, dass die Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen werblich unterstützt haben, mit dieser Strategie sehr erfolgreich waren.", so Ludger Wibbelt, Geschäftsführer bei Nielsen Media Research.

Weniger investiert hat die Telekommunikationsbranche: Vodafone, Telekom und Co kappten ihre Etats um knapp 300 Millionen Euro. Auch die Automobilbranche trat auf die Kostenbremse. Das Ergebnis: Die Ausgaben sanken 2009 um 5,3 Prozent auf knapp 1,4 Milliarden Euro. Deutlich weniger wurde auch für die Image- und Firmenwerbung der Energieunternehmen ausgegeben: Diese reduzierten ihren Werbedruck um 58,2 Prozent auf 49 Millionen Euro.

Die Nielsen-Prognose für 2010 fällt leicht positiv aus. Zwar betont Wibbelt, dass es schwierig sei, Vorhersagen zu treffen. "Basierend auf vernetzten Werbekonzepten, neuen Produktinnovationen und Formaten sowie der Aussicht auf ein weiteres werbeaktives Sportjahr und zunehmend positiven Signalen aus der Werbewirtschaft sind wir relativ optimistisch und gehen insgesamt wieder von einem leichten Wachstum des Werbedrucks für 2010 aus", so Wibbelt. mas
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