"Besser leben": Wie Heimat den Rewe-Claim interpretiert

Montag, 28. Januar 2013
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Zum Launch der neuen Markenkampagne im Oktober 2012 hatte Rewe-Marketingleiter Markus Haus die Unternehmensmarke noch als "Kind, dessen Persönlichkeit sich unserer Obhut weiterentwickeln soll" bezeichnet. Gute drei Monate zeichnet Rewe nun einen konkreteren Charakter dieser kindliche Persönlichkeit. In drei neuen von Heimat, Berlin, kreierten Spots werden Rewe-Stärken wie lange Öffnungszeiten, Bargeldservice und das breite Sortiment präsentiert. Die Art der Inszenierung dürfte allerdings für Aufsehen sorgen.
Denn wie schon im Auftaktspot verstößt Heimat auch in den neuen Motiven konsequent gegen die üblichen Konventionen der Handelswerbung. Keiner der drei Spots spielt in einer realen Rewe-Filiale, wie man es von einer traditionellen Handelskampagne erwarten würde. Außerdem verzichtet Heimat darauf, den Impact der Kampagne zu steigern, indem es den Spots eine einheitliche Optik verleiht. Das Unternehmenslogo mit der Aufforderung "Mach dir dein Leben einfacher" erscheint erst zum Schluss zusammen mit dem Markenclaim "besser leben".

Für Marketingleiter Haus ist der radikale Bruch mit den Konventionen kein Problem: "Die Machart reflektiert das moderne Image von Rewe auf eine ungesehene und stringente Art, die einen frischen Akzent setzt und die Marke klar vom Wettbewerb differenziert." Tatsächlich könnte der Bruch bei weitem nicht so dramatisch sein, wie die neue Kampagnenwelle vermuten lässt. Denn Rewe wird auch in Zukunft aktuelle Produktangebote in der gewohnten Stilistik präsentieren. Auch die sonstigen Werbemittel, wie beispielsweise die Prospektwerbung wird sich bestenfalls marginal ändern.

Zudem gehört es angesichts der Dichte des Filialnetzes nicht zu Rewes primären Kommunikationszielen, das Innere der Filialen zu präsentieren. Das Handelsunternehmen kann darauf vertrauen, dass die Niederlassungen allein durch ihr prägnantes Markendesign in Rot auffallen. Da ist es vielversprechender, sich durch die Inszenierung der Rewe-exklusiven Dienstleistungen vom Wettbewerb zu differenzieren. cam
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