Beiersdorf strafft Markenportfolio / Aus für Nivea Make-up

Freitag, 10. Dezember 2010
"Focus on Skin Care. Closer to Markets" lautet die Strategie von Beiersdorf
"Focus on Skin Care. Closer to Markets" lautet die Strategie von Beiersdorf


Beiersdorf arbeitet weiter konsequent an seiner Wachstumsstrategie und hat auf der heutigen Aufsichtsratssitzung ein weitreichendes Maßnahmenpaket beschlossen. Mit der zu Jahresbeginn vorgestellten Strategie "Focus on Skin Care. Closer to Markets" will sich der Nivea-Produzent auf das Segment Hautpflege konzentrieren. Erstes Opfer ist die dekorative Kosmetik. So wird es die Marke Nivea Make-up in Deutschland künftig nicht mehr geben. Aufgrund bilateraler Verträge mit dem Handel können die Produkte noch einige Zeit in den Regalen stehen - werblich unterstützt werden sie allerdings nicht mehr. Die jüngsten Kampagnen für Foundation, Lippenstifte und Co entwickelte Draft FCB. Die Hamburger Agentur, bei der Beiersdorf gerade erst seinen kompletten Kreativetat gebündelt hat, kann sich zusammen mit dem Kunden in Zukunft komplett auf das Thema Hautpflege konzentrieren - zumindest national. Die einzelnen Ländergesellschaften prüfen in der nächsten Zeit, ob sie es dem Heimatmarkt nachtun.

Der "globalen Straffung und Harmonisierung des Produkt-Portfolios", die der Hamburger Konzern angekündigt hat, dürften noch weitere Produkte zum Opfer fallen. Dabei sei jedoch keine weitere Nivea-Submarke, wie Konzernsprecher Thomas Schönen auf HORIZONT.NET-Anfrage erklärt. "Es geht viel mehr darum, das komplette Sortiment auf den Prüfstand zu stellen und zu schauen, welche Produkte den Anforderungen unserer neuen Strategie gerecht werden und welche nicht." Man wolle in Zukunft nur noch an wirklichen Schnelldrehern festhalten.

Die Neu-Ausrichtung des Portfolios sowie der Konzernstrukturen kostet Beiersdorf bis zum Geschäftsjahr 2012 geschätzte 270 Millionen Euro, davon werden etwa 120 Millionen voraussichtlich bereits im laufenden Jahr anfallen. Das drückt auf die Zahlen: So erwartet der Konzern eine EBIT-Umsatzrendite von nur noch 9 statt wie bisher angenommen 11 Prozent. Das Umsatzwachstum wird bei 2 bis 3 Prozent liegen. In der vorherigen Prognose ging das Unternehmen noch von 3 Prozent aus.

Sechster und letzter Vorstandsposten besetzt

Neu im Vorstand: Ulrich Schmidt und Ümit Subaşı (r.)
Neu im Vorstand: Ulrich Schmidt und Ümit Subaşı (r.)
Zusammen mit dem Maßnahmenpaket hat das Unternehmen auch zwei wichtige Veränderungen im Management bekanntgegeben. Finanz- und Personalvorstand Bernhard Düttmann, 51, wird Beiersdorf nach 21 Jahren Anfang 2011 verlassen. Seinen Job übernimmt Ulrich Schmidt. Der 57-Jährige verantwortet derzeit das Beiersdorf-Geschäft in Süd-Ost-Europa.

Im Rahmen der Aufsichtsratssitzung wurde zudem Ümit Subaşı zum Vorstand für die noch offene Position "Emerging Markets" berufen. Der studierte Betriebwirt war viele Jahr beim US-Konsumgüterkonzern SC Johnson tätig, zuletzt führte er die Geschäfte der Regionen Zentral-, Nord- und Ost-Europa. Bei Beiersdorf verantwortet er ab dem 1. März 2011 diverse Wachstumsregionen wie beispielsweise Lateinamerika, Indien und Russland.

Mit der Berufung Subaşıs ist der sechsköpfige Vorstand nun komplett. Das Führungsgremium besteht künftig aus dem Vorstandvorsitzenden Thomas B. Quaas, Markenvorstand Markus Pinger, Finanzvorstand Schmidt sowie den drei Regional-Verantwortlichen Subaşı, James C. Wei (Asien und Australien) und Peter Feld (Nordamerika und Europa). mh
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