Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich watscht die eigenen Werber ab

Freitag, 03. August 2012
Stefan Heidenreich (r.) hat im April die Führung von Beiersdorf übernommen
Stefan Heidenreich (r.) hat im April die Führung von Beiersdorf übernommen


Selten hat der Boss die Werbung des eigenen Unternehmens und deren Macher so öffentlich und zugleich deftig kritisiert. Wenn es der Vorstandsvorsitzende des Nivea-Herstellers Beiersdorf, Stefan Heidenreich, ernst meint, dann dürften sich einige Werbestrategen warm anziehen müssen. Er habe die Markenführung moniert, der es an Beständigkeit gefehlt habe, heißt es in einem Bericht von
Spiegel Online. Auch das Engagement der US-Sängerin Rihanna für die 100-Jahre-Nivea-Kampagne sei ein Fehler gewesen. Konsequenzen zieht Heidenreich im Rahmen seines Strategieprogramms "Blue Agenda". "Rihanna war ein No-Go", wird Heidenreich auf Spiegel Online zitiert. Ein Star, der angeblich mit Drogen und Partyexzessen zu tun hat, dürfe nicht mit den Werten der Marke verbunden werden. Heidenreich habe sich bei seinen Aussagen im Rahmen der Vorstellung der Halbjahresergebnisse auf die Vereinbarkeit der Nivea-Kernwerte mit Rihanna bezogen, teilte eine Beiersdorf-Sprecherin mit und betonte, dass es dabei nicht um den Erfolg oder Nicht-Erfolg der Kampagne gegangen sei.

Allein das Mediabudget der Jubiläumskampagne belief sich nach einem Bericht von HORIZONT.NET auf 90 Millionen Euro. Ein Mann wie Nicolas Maurer, Corporate Vice President of Marketing Skincare, könnte nun wohl gut auf die Lobeshymne verzichten, die ein Eintrag bei den Cannes Lions singt: "Er entwickelte und führte die Kommunikationsplattform für die sehr erfolgreiche 100-Jahre-Nivea-Jubiläumskampagne, die ein weltweites Partnerprogramm mit der internationalen Künstlerin Rihanna umfasste."

Rihanna und Nivea: kein gutes Team?
Rihanna und Nivea: kein gutes Team?
Von der Agentur Draft FCB, die seit Januar 2011 allein für Beiersdorf agiert, war bislang noch kein Kommentar zu den Vorwürfen Heidenreichs zu bekommen. Begründung: Chefin Penelope Winterhager sei im Urlaub. Von den Hamburgern stammen die TV-Spots für die größte Werbekampagne für Nivea, die am 15. Mai vergangenen Jahres begann. Testimonial Rihanna war vor allem digital präsent und sollte die Marke im Social Web in Szene setzen. "Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann", zitiert Welt Online Heidenreich. Der Vorwurf richtet sich offenbar auch an den Ex-Markenvorstand des Konsumgüterkonzerns, Markus Pinger, heute Chef des Pharmahändlers Celesio. Der erläuterte die Kampagne mit Rihanna gegenüber Horizont.net einst als "Rückbesinnung auf die traditionellen Kernwerte von Nivea". Der Versuch, reine Lehre und Moderne zusammenzubringen, ist jedoch auch nach Meinung von Insidern in die Hose gegangen.

Der Umbau im Marketing hat bekanntlich schon auf verschiedenen Ebenen begonnen. Thomas Schönen, ehemaliger Vice President Corporate & Brands Communications, hat das Unternehmen ebenso verlassen wie die Marketingdirektorin Deutschland, Ulrike Vollmoeller. Neue Köpfe sollen für frischen Wind sorgen: Tina Müller hat den Düsseldorfer Kosmetikkonzern Henkel bereits verlassen und wird unbestätigten Berichten zufolge bei Beiersdorf an Bord gehen.

Außerdem soll es die „Blue Agenda" richten. Sie soll den strategischen Weg des Unternehmens für die kommenden drei bis fünf Jahre vorgeben. Laut „Handelsblatt" will Heidenreich die Nivea-Farbe Blau vermehrt ins Spiel bringen und außer Blau und Weiß keine anderen mehr zulassen. Hinzu kommen neue Verpackungen und ein kaum merkbar verändertes Logo, um die Marke auf Wachstumskurs in neuen Märkten zu bringen. fo
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