Bedeutung von individuellem Kundendialog für Dialogmarketing nimmt zu

Donnerstag, 27. Januar 2011
Constantin von Mutius, Geschäftsführer Client Vela
Constantin von Mutius, Geschäftsführer Client Vela

Kommunikationsmaßnahmen, die direkt auf den Empfänger zugeschnitten sind, sind keine Zukunftsvision mehr: 90 Prozent der Unternehmen nutzen diese bereits. Dass die Bedeutung individueller Kundenkommunikation dennoch weiter zunehmen wird, steht außer Frage. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Individualisierung im Kundendialog". Client Vela und Swiss Post haben die Studie in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität München durchgeführt und dafür im Herbst 2010 70 Unternehmen in Deutschland und der Schweiz online befragt. Das Problem ist die große Menge an Informationen, mit denen sich Verbraucher heute konfrontiert sehen: "Aufmerksamkeit ist in diesen Zeiten ein knappes Gut, um das alle Unternehmen buhlen", erklärt Constantin von Mutius, Geschäftsführer von Client Vela.

"Der individualisierte Dialog mit Kunden ist deshalb kein Hype, sondern für viele Anbieter geradezu Notwendigkeit", so von Mutius. Daher müssten Unternehmen die Interessen und Präferenzen ihrer Kunden ernst nehmen, wenn sie ihre Aufmerksamkeit gewinnen möchten. "Zu allgemein gehaltene Marketingmaßnahmen gehen in der Informationsflut unter", erklärt er.

Im Durchschnitt geben Unternehmen 27 Prozent ihres Dialogmarketingbudgets für individualisierte Kommunikation aus, wobei der Handel mit 44 Prozent seines Budgets den größten Teil investiert. Vor allem Print und Online spielen eine große Rolle, etwa drei Viertel nutzen Mailingaktionen und E-Mailings. Mobile steckt hingegen noch in den Kinderschuhen, wird aber immer bedeutsamer, wenn man den Erwartungen der Experten glaubt. Print soll seine Bedeutung jedoch nicht einbüßen.

Obwohl ein Großteil der Unternehmen individualisierte Kommunikation bereits nutzt, gibt es weiterhin Probleme: Mehr als zwei Drittel sprechen derzeit nur einen kleinen Teil ihrer Kunden gezielt an, selten sind es mehr als 40 Prozent des Kundenstamms. Die Marketer nutzen vor allem soziodemographische Daten sowie Daten zu Kaufverhalten und Kundenprofitabilität, während die Integration von Interessen, Einstellungen und Kundenwert bislang eher stiefmütterlich eingesetzt wird. So findet meist nur eine Kundensegmentierung statt.

Auch in anderen Bereichen besteht noch Verbesserungsbedarf: Es mangelt oft an der Integration von CRM-Systemen, finanziellen Ressourcen, kanalspezifischen Werbeeinwilligungen sowie generell an der Organisation sowie dem Vorhandensein von Kundendaten. Durch diese Faktoren wird der Einsatz individualisierter Kommunikation häufig erschwert oder verhindert. sw
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