Bayern München vs. Borussia Dortmund: Wer beim Markenimage die Nase vorne hat

Mittwoch, 22. Mai 2013
Rivalen auf dem Rasen und daneben: Borussia Dortmund und Bayern München
Rivalen auf dem Rasen und daneben: Borussia Dortmund und Bayern München


An diesem Samstag gilt es: Der FC Bayern München und Borussia Dortmund stehen sich im Finale der Champions League gegenüber. Die Begegnung ist der vorläufige Höhepunkt einer Entwicklung, die nun schon seit mehreren Jahren andauert. Denn der BVB hat die Bayern als bekanntester und erfolgreichster Repräsentant des deutschen Fußballs nachhaltig herausgefordert. Wie die beiden Vereine als Marken im direkten Vergleich abschneiden, haben nun Wissenschaftler der Universität Braunschweig analysiert. Welche deutschen Fußballvereine als am sympathischsten, attraktivsten und erfolgreichsten wahrgenommen werden, das untersuchen die Wissenschaftler Professor David M. Woisetschläger, Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring (alle TU Braunschweig) nun schon zum wiederholten Male in ihrer "Fußballstudie". In diesem Jahr legte das Team besonderes Augenmerk darauf, wie die großen Kontrahenten der letzten Jahre, Bayern München und Borussia Dortmund, im direkten Vergleich abschneiden.

Dortmund legte in allen Kategorien zu (Grafik: TU Braunschweig)
Dortmund legte in allen Kategorien zu (Grafik: TU Braunschweig)
Bereits im vergangenen Jahr lautete das Fazit, dass der BVB gegenüber den Münchnern stark aufholen konnte. Dieser Trend hat sich fortgesetzt: "Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Borussia Dortmund das Vereinsimage weiter verbessern konnte und nunmehr in neun der elf Imagekategorien vor dem deutschen Rekordmeister liegt", so die Autoren. Besonders die seit dem Beinahe-Kollaps im 2005 ausgerufene Markenstrategie der Dortmunder zahle sich aus. So strahle der insbesondere von Trainer Jürgen Klopp vorgelebte Claim "Echte Liebe" in den Kategorien "Emotionalität" (BVB: 71,11 Punkte, FCB: 61,41 Punkte), "Authentizität" (BVB: 69,88 Punkte, FCB: 58,22 Punkte) und "Bodenständigkeit" (BVB: 65,16 Punkte, FCB: 51,01 Punkte) wesentlich heller als das inoffizielle Bayern-Vereinsmotto "Mia san Mia". Die einzige Kategorie, in der die Bayern noch die Nase vorne haben, ist "International" - wenngleich sich auch hier der Abstand deutlich verkürzt hat.

Im Vergleich zu ihren Ligakonkurrenten erzielen BVB und FCB auch die besten Werte, was die Beurteilung der Vereinsführung angeht. Zwar gelten die Bayern - auch trotz der Steuer-Affäre um ihren Präsidenten Uli Hoeneß - seit Jahren als Vorbild in Sachen seriösen Wirtschaftens, wohingegen der BVB sich vor wenigen Jahren noch am Rande der Insolvenz bewegte. Dennoch beurteilen die Befragten die Dortmunder Vereinsführung positiver: Sowohl in der Beurteilung von Kompetenz (BVB: 69,67 Punkte, FCB: 68,46 Punkte), nachhaltigem Handeln (BVB: 57,99 Punkte, FCB: 54,53 Punkte), Vertrauenswürdigkeit (BVB: 64,55 Punkte, FCB: 58,72 Punkte) als auch Fortschrittlichkeit (BVB: 69,88 Punkte, FCB: 64,93 Punkte) ist Borussia Dortmund vor den Münchnern.

Auch im Bundesliga-Vergleich ist der BVB Markenmeister (Grafik: TU Braunschweig)
Auch im Bundesliga-Vergleich ist der BVB Markenmeister (Grafik: TU Braunschweig)

Bundesliga-Vergleich: BVB in allen Kategorien vorne

Auch was den Vergleich mit allen Vereinen der 1. und 2. Bundesliga angeht, ist der BVB das Maß aller Dinge. In dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung "sehr sympathischer Verein", "sehr guter Verein" und "sehr attraktiver Verein" gebildeten Markenindex kann die Borussia mit 70,53 von maximal 100 Punkten (+ 8,12 Punkte im Vergleich zum Vorjahr) den Vorsprung in der Markenwahrnehmung gegenüber dem FC Bayern München (58,84 Punkte, 0,98 Punkte) sogar deutlich ausbauen. Erstmals erzielte Borussia Dortmund damit in allen Einstellungsmerkmalen die Bestwerte aller 36 Bundesligisten.

Bemerkenswert ist, dass Bayern München in der abgelaufenen Saison, in der Bayern die Liga beherrschten wie noch nie, stark an Sympathie verlor (- 3,86 Punkte). Möglicherweise hat die Dominanz des traditionell stark polarisierenden Südclubs die Antipathien einiger Bundesbürger noch einmal verstärkt. Einen Zusammenhang mit der Steuer-Affäre um Bayern-Präsident Uli Hoeneß oder dem Transfer von Mario Götze von Borussia Dortmund zu Bayern München schließen die Studien-Autoren aus, da die Befragung vor diesen Ereignissen stattfand. ire
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