Bahn bringt langfristig angelegte Unternehmenskampagne auf die Schiene

Donnerstag, 15. Januar 2004
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Ende Januar ist es soweit: Knapp zwei Wochen nach dem 10jährigen Jubiläum der Bahn-Reform und damit etwas später als ursprünglich geplant startet die Deutsche Bahn ihre mit Spannung erwartete Unternehmenskampagne. Unter dem Motto "Die Bahn macht mobil" will das Staatsunternehmen in Print, TV und auf Großflächenplakaten bei den Kunden und in der Öffentlichkeit um Sympathie und Vertrauen werben. Für Dieter Hünerkoch, Leiter Kommunikation der Deutschen Bahn, ist die Kampagne "mehr als eine Imagekampagne" - nämlich "Programm nach innen und außen". Damit bereitet der Konzern seinen nach wie vor geplanten Börsengang kommunikativ vor.

Ziel ist es, die Bahn als einen führenden internationalen Mobilitäts- und Logistikdienstleister zu positionieren, und zwar unter einem einheitlichen Dach. Der von Ogilvy & Mather - die Frankfurter hatten zuvor auch die Kampagne für das missratene Preissystem verantwortet - konzipierte Auftritt soll alle Unternehmensbereiche integrieren, also unter anderem Unternehmenswerbung, Preisangebote, Güterverkehr, Bahnhöfe und Mitarbeiterkommunikation. "In seiner Doppeldeutigkeit spricht der Claim genau die beiden Punkte an, auf die es in der Kommunikation in Zukunft ankommen wird", so Werbeleiterin Gabriele Handel-Jung: "Erstens Mobilität, Flexibilität und Beweglichkeit als Werte, die synonym für die Bahn zur Geltung gebracht werden." Und zweitens: "Aktiv sein und Schwachstellen beheben."

Um Image und Glaubwürdigkeit zu stärken, sollen in der Kampagne "nur solche Versprechen gegeben werden, welche die Bahn auch halten kann". Daneben will der Konzern mit einigen Motiven die Komplexität des Unternehmens vermitteln sowie die Leistungen der Mitarbeiter thematisieren. In der Image- und Produktkommunikation dagegen konzentriert sich die Kampagne in einer ersten Phase mit 13 Anzeigenmotiven vor allem auf die "emotionale Stärkung der Kernmarkenwerte". Themen sind Mobilität im Alltag, Reisekomfort und -service sowie "Reisezeit als Nutzzeit". Im TV wird ergänzend zu Print ab Ende Januar ein Spot das Leistungsspektrum der Bahn "subtil" bewerben. Ein zweites Commercial ist in Vorbereitung (Produktion: Jo Schmid, Berlin).

In einer zweiten Phase soll die Kampagne ab Ende 2004 von der Verbesserung der Image- und Sympathiewerte dazu übergehen, "die Beweisführung zu vertiefen", so Hünerkoch. Dann stehen neue Angebote rund um BahnCard, Carsharing, Fahrradverleih oder Logistik im Fokus. rp
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