BMW als Wintersport-Sponsor: "Der größte Hebel bleibt der TV-Auftritt"

Donnerstag, 01. Dezember 2011
Johannes Seibert mit BMW-Markenbotschafter und Biathlon-Legende Ole Einar Björndalen (Foto: BMW)
Johannes Seibert mit BMW-Markenbotschafter und Biathlon-Legende Ole Einar Björndalen (Foto: BMW)

Mit BMW hat ein Premium-Unternehmen den Wintersport für sich entdeckt. Der Münchner Autobauer hat seinen ohnehin starkes Sponsoring-Engagement nun noch einmal verstärkt. Johannes Seibert, Marketingleiter BMW Deutschland, erläutert gegenüber HORIZONT den Wert kundenrelevanter Sportarten. BMW hat in der Vorsaison sein Wintersportengagement stark ausgeweitet. Wie sind Ihre Erfahrungen bislang? Unsere Zwischenbilanz fällt sehr positiv aus im Hinblick auf drei Zielfelder: Zunächst liegen wir bei der Mediawirksamkeit mit 118 Stunden Sendedauer und 30 Stunden On-Screen-Sichtbarkeit von BMW im Laufe der Wintersportsaison 2010/11 über unseren Erwartungen. Zum zweiten konnten wir im Bereich CRM über unsere Wintersportplattformen vor Ort deutlich über 10000 Adressen generieren. Strategisch am wichtigsten ist mir aber, dass drittens die Bekanntheit unseres Allradsystems xDrive bei Fahrern von Premiumfahrzeugen von 54 Prozent auf 63 Prozent gestiegen ist.

Wenn Sie Ihre Ziele erreicht haben, können Sie das Engagement ja eigentlich wieder auf den Prüfstand stellen.
Das steht derzeit nicht zur Debatte, da wir es als nachhaltiges und längerfristiges Engagement sehen- mit entsprechenden Vertragslaufzeiten. Wir werden 2011/12 xDrive und Allrad nochmals in den Vordergrund stellen, da es zurzeit für unsere Kunden eine hohe Relevanz hat und wir eine noch höhere Bekanntheit erreichen wollen.

Welche weiteren Argumente neben dem Allradthema sprechen denn für Wintersport? Bei unserer langjährigen Kooperation mit dem Bob- und Schlitten-Verband etwa stehen weniger die mediale Breitenwirkung, sondern technologische Aspekte und der Imagetransfer im Vordergrund. So nutzen die Athleten unseren Windkanal und die Klimakammer und tragen BMW-Helme.

Und bei den nordischen Disziplinen?
Biathlon und Langlauf sind zum einen sehr sympathische und – wie auch der Laufsport -
nachhaltige Sportthemen. Außerdem sind sie sehr kundenrelevant. Denn die Entscheidung pro Wintersport sowie parallel Laufsport und Marathon basiert auf einer Neuorientierung unserer Sponsoringstrategie von marken- zu kundenrelevanten Sportarten. In den Jahren 2002 bis 2009 haben wir uns auf drei markenrelevante Sportarten fokussiert: Motorsport, Golf und Segeln, die dazu beigetragen haben, unser Markenprofil zu schärfen. Dann haben wir analysiert, was für unsere Kunden relevant und wichtig ist. Demnach ist jeder vierte BMW-Kunde aktiver Läufer und viele treiben oder interessieren sich für Wintersport. Deshalb haben wir zu den markenrelevanten Sponsorings, die weiterlaufen, die kundenrelevanten Sportarten mit ins Set aufgenommen.

Welche Bedeutung spielt in diesem Fall die TV-Präsenz?
Vor allem Biathlon erzielt in Deutschland im Fernsehen Spitzenreichweiten, die wir als kommunikativen Hebel gerne nutzen. Wir tun dies mit klassischer Werbung, mit Banden- und Trikotwerbung sowie mit der Präsenz von Fahrzeugen vor Ort. Dabei ist es gut gelungen, uns in kurzer Zeit in der TV-Sichtbarkeit zu etablieren.

Welche Feintuningmaßnahmen haben Sie für diese Saison vorgenommen?
Die Basis hat sich bewährt und bleibt weitgehend unverändert. Wir gehen teilweise noch stärker in bestimmte Medien rein. So werden wir im Biathlon noch mehr auf Trikots präsent sein und weitere Rahmenevents für CRM nutzen. Außerdem binden wir nun unsere Händler intensiver ein. Schließlich bietet die Biathlon-WM in Ruhpolding ein Highlight auf deutschem Boden, das wir als Partner gerne nutzen.

Welche Rolle spielt Online?
Grundsätzlich gewinnt Online eine immer wichtigere Bedeutung, um den Event- und Offlineauftritt zu vernetzen. Das werden wir nach positiven Erfahrungen im Laufsport auch im Wintersport umsetzen, wobei ein Schwerpunkt auf Social Media liegen wird. Der größte Hebel bleibt aber im Biathlon und Langlauf der TV-Auftritt, Online spielt derzeit noch eine eher flankierende Rolle.

Anders als im Wintersport hat das Thema Laufen und Marathon im Sommer keine große Breitenwirkung im TV. Inwieweit stört Sie das?
Wir haben im Sport bei den kundenrelevanten Betätigungsfeldern eine Ganzjahrespräsenz. Dass Wintersport dabei höhere TV-Reichweiten hat, war uns bei unserer Entscheidungsfindung bewusst. Beim Laufen sind uns drei Zielgruppen wichtig. Natürlich die Zielgruppe am Fernsehgerät, aber auch die Zuschauer an der Strecke und vor allem der Läufer selbst. So sind bei den von BMW gesponserten Marathon- und Laufveranstaltungen dieses Jahr 220.000 Läufer am Start gewesen. Der Kontakt zu diesen ist uns sehr wichtig. joz
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