B2B-Werbung: Integration von Social Media in Marketingstrategie hat viele Stolpersteine

Freitag, 30. April 2010
Marianne Dölz, IQ Media Marketing, sieht die Rolle von Social Media überbewertet
Marianne Dölz, IQ Media Marketing, sieht die Rolle von Social Media überbewertet

Auch in der B2B-Kommunikation spielen Netzwerke und Communitys eine zunehmende Rolle und absorbieren Aufmerksamkeit und Budget von werbungtreibenden Unternehmen. Wie die Diskussion beim 1.  HORIZONT B2B Werbegipfel in Frankfurt zeigt, bleiben aber hinsichtlich des Umgangs mit Social-Media-Kanälen und deren Integration in die Marketingstrategie noch viele Fragen offen. Für Marianne Dölz beginnt das Problem bereits mit der Frage, welche Netzwerke in der professionellen Kommunikation genutzt werden. „Es wird zwar einen Shift der Mediennutzung in Richtung Social Media geben, aber Facebook beispielsweise wird dabei nicht unbedingt vorne sein“, sagt die Sprecherin der Geschäftsführung IQ Media Marketing. Wichtig seien in der beruflichen Interaktion vor allem Expertenforen, die dabei bereits vor dem Social-Media-Hype etabliert waren. Thomas Mickeleit, Direktor Presse und Öffentlichkeitsarbeit Microsoft Deutschland, bestätigt diese These und verweist auf eine Vielzahl von Microsoft-Foren in Xing und anderen Plattforen zu bestimmten, teilweise zeitlich befristeten Themen.

Carsten Ludowig, Director Advertising & Partnerships Xing, sieht als Stolperstein allgemeiner Plattformen à la Facebook, dass deren Nutzung in Unternehmen vielfach blockiert ist. „Zudem stellt sich die Frage, ob bei Facebook ein Brandingeffekt möglich ist, da sie keine entsprechenden Werbemittel anbieten“, sagt der Xing-Werbechef. Dölz sieht als Vermarkterin starker Medienmarken wie Handelsblatt oder Wirtschaftswoche in der aktuellen Diskussion die Rolle von Social Media insgesamt überbewertet. „Trotz Hype haben sich die Grundregeln der Kommunikation nicht verändert, und es kommt bei der Umsetzung auf einen Mix von Maßnahmen und Medien mit Blick auf deren spezifischen Stärken an.“

Im Alltagseinsatz steht die medienübergreifende Planung auch im B2B-Segment jedoch noch vor erheblichen Hürden, wie Jan Leopold, Head of Creative Campaigns & Cross Media United Internet Media, moniert. „Es gibt zu viele Pro-Domo-Studien, so dass es an der Integration von medienübergreifendem Datenmaterial mangelt, das eine zuverlässige Mediaplanung unterstützt.“ joz
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