Axe enthüllt: Kiefer Sutherland liebte ein Internet-Mem

Montag, 16. Juli 2012
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So hat man Axe-Werbung bisher noch nicht erlebt: Nostalgisch, poetisch und mit der Geschichte einer vergeblichen Liebe. In dem von BBH New York kreierten Spot "Fear no Susan Glenn" erzählt Hollywoodstar Kiefer Sutherland über seine erste große Liebe, die er jedoch nie ansprach. Doch besagte Susan Glenn ist mehr als nur ein Mädchen aus Sutherlands Vergangenheit, ihr Name steht mittlerweile in den USA für das perfekte Mädchen überhaupt. Mit dem Spot setzt BBH New York auf ein relativ neu entstandenes Internet-Mem (sich viral verbreitender Online-Inhalt). Susan Glenn wird in amerikanischen Foren seit wenigen Monaten als Synonym für das perfekte Mädchen verwendet - das Mädchen, neben dem alle anderen Mädchen verblassen. Oder wie es Sutherland in seinem Monolog beschreibt: "Ein Mädchen, von dessem guten Aussehen die Top Ten der Comicbook-Schönheiten nur träumen kann. Ein Mädchen, neben dem andere schöne Mädchen plötzlich wie hässliche Kobolde wirken ..."

Damit bricht der Spot radikal mit der Dramaturgie, die über die Jahre zum Markenzeichen der Axe-Werbung geworden ist. Zum einen übernimmt mit Kiefer Sutherland erstmals ein über-30-Jähriger die Protagonistenrolle für Axe. Zum anderen taucht nirgendwo in dem Spot die explizite Botschaft auf, dass der junge Kiefer mit Axe sein Traummädchen tatsächlich bekommen hätte. Statt wie bisher eine magische Produktwirkung zu suggerieren, will der Spot eine selbstbewusstere Haltung in Liebesdingen inspirieren.

Dass dieser neue kommunikative Ansatz von Axe in absehbarer Zeit auch in Deutschland zu sehen sein wird, darf allerdings bezweifelt werden. Denn die Unilever-Marke konzentriert ihr Marketing derzeit auf die Einführung der Axe-Hair-Produkte sowie die Anarchy-Kampagne, deren Storytelling noch ungefiltert auf die bekannte Mechanik der magischen Wirkung von Axeprodukten basiert. cam
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