Autohersteller setzen wieder auf Imagewerbung

Donnerstag, 07. Oktober 2010
Die Motor Presse gibt zum zwölften Mal die Studie "Autofahren in Deutschland" heraus.
Die Motor Presse gibt zum zwölften Mal die Studie "Autofahren in Deutschland" heraus.

Die Automobilindustrie setzt wieder auf Imagewerbung. 100 Millionen Euro investierten Audi, Mercedes, Toyota und Co im ersten Halbjahr 2010 in reine Imagekampagnen. Das ist ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung innerhalb der letzten fünf Jahre. Das zeigt die aktuelle Studie „Autofahren in Deutschland 2010“, die in diesem Jahr zum zwölften Mal von der Motor Presse Stuttgart herausgegeben wird. Statt sich Rabattschlachten zu leisten, wie viele Beobachter nach dem Auslaufen der Abwrackprämie vermutet hatten, stärken die Hersteller damit konsequent die Marke. Das kommt nicht von ungefähr. „Das Image ist und bleibt eines der wichtigsten Differenzierungskriterien und damit nachhaltiger Schlüssel zum Erfolg“, analysiert Markus Eiberger, Leiter des Fachbereichs Research & Services der Motor Presse Stuttgart.

Die inhaltliche Ausrichtung der Werbekampagnen verfolgt 2010 aber eine Doppelstrategie: Der Werbung für Rabatt- und Finanzierungsofferten sowie Leasingangebote stehen konkrete inhaltliche Botschaften zu Marke, Tradition, technischen Innovationen, Sportlichkeit oder neuen Pkw-Modellen gegenüber. Mercedes-Benz kombiniert die neue Markenkampagne und den Claim „Das Beste oder nichts“ mit technischen Innovationen. Ford konzentriert sich auf Grund der zunehmenden Marktfragmentierung stärker denn je auf seine einzelnen Modelle. Audi lädt seinen Quattro-Mythos auf. BMW vermittelt den Verbrauchern die Bandbreite von Fahrspaß. Honda dagegen führt die Effizienzdiskussion.

Allerdings steigen die Marketingausgaben pro Neuzulassung. Davon betroffen sind vor allem Marken, die 2009 von der Abwrackprämie profitieren und ihre Verkaufszahlen kräftig steigern konnten, 2010 allerdings mit erheblichen Absatzrückgängen zu kämpfen haben. So erhöhte sich der Bruttowerbeaufwand pro neuzugelassenem Fahrzeug bei den deutschen Marken im ersten Halbjahr 2010 um durchschnittlich 41 Prozent. Der Grund: Während sie ihre gesamten Werbeausgaben lediglich um ein Prozent kürzten, fiel der Rückgang ihrer Neuzulassungen von 21 Prozent stärker ins Gewicht. Noch drastischer zeigt sich die Entwicklung bei den Importeuren: Ihre Neuzulassungen gingen im ersten Halbjahr 2010 um 39 Prozent zurück, die Werbebudgets um vier Prozent. Die Werbekosten pro Neuzulassung stiegen im Schnitt um 53 Prozent an. Spitzenreiter ist hier Jaguar mit 2.752 Euro, für Mitsubishi erhöhten sich die Werbeausgaben pro neuzugelassenem Fahrzeug sogar um mehr als das Dreifache. mir
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