Autoexperte: Umweltprämie ist der Tod für Premiummarken

Mittwoch, 25. März 2009
Stefan Bratzel: Der Begriff "Abwracken" ist fatal
Stefan Bratzel: Der Begriff "Abwracken" ist fatal

Premium-Automarken, die stark mit der Umweltprämie werben, können dabei großen Schaden nehmen. Davor warnt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive der Fachhochschule in Bergisch Gladbach. "Schon der Begriff Abwracken ist fatal", sagt der Automobilfachmann. "Er entemotionalisiert ein Produkt, das über Emotionen verkauft wird. Für Premiumhersteller ist das der Tod." Bratzel rät dringend dazu, dass Marken wie BMW dem Preis in ihrer Kommunikationsstrategie wieder weniger Platz einräumen. Sie sollte stattdessen auf Modelle setzen, die beim Kunden ankommen.

Der Umweltprämie steht Bratzel höchst zwiespältig gegenüber. Einerseits hätte sie einen kaum zu erwartenden Abverkaufseffekt hervorgerufen. Andererseits sei die Wirkung fatal: "Der psychologische Effekt, den die Abwrackprämie hat, lautet: Das ist ein Rabatt, den ich  mir nicht entgehen lassen darf. Ist sie erst einmal erschöpft, wird große Ernüchterung einkehren."

Der Termin, an dem diese Ernüchterung eintreten könnte, ist unterdessen etwas nach hinten gerutscht: Die Bundesregierung hat auf die zunehmenden Forderungen der Autohersteller reagiert und die Fördersumme aufgestockt. Ursprünglich waren die Mittel auf 1,5 Milliarden Euro befristet, was rund 600.000 Prämien entspricht. Angesichts der starken Nachfrage wären diese bereits Ostern aufgebraucht gewesen. son

Mehr dazu lesen Sie im Report "Automarketing I", in Horizont Ausgabe 13/2009 vom 26. März 2009
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