Autobauer setzten in der Krise auf Flottenkampagnen

Freitag, 17. Juli 2009
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Nissan findet, drei ist ein gutes Maß. Citroën und Ford setzen derzeit auf vier. Renault, seit dem Wüsten-Ballett-Spot von Nordpol mit acht Modellen ungeschlagener Meister, inszenierte Anfang des Jahres fünf Neuwagen in einem Werbefilm. Die Flotte mit drei bis vier Fahrzeugtypen in einem Spot zu präsentieren, hat derzeit Hochkonjunktur. Auch wenn diese Marketingstrategie unter Autobauern durchaus gängig ist: Derzeit trommeln die Unternehmen auffallend oft für ihr Portfolio anstatt für ein einzelnes Modell.

Toyota launcht dieses Jahr elf Neuwagenmodelle", sagt Ingo Kahnt, „die können wir im Jahresplan nicht alle einzeln bewerben." Der Toyota-Sprecher stimmt zwar zu, dass der aktuelle Spot des japanischen Autobauers mit vier Fahrzeugtypen auch der Vielzahl an Modellen geschuldet ist, dementiert aber, dass Kürzungen im Werbeetat eine Rolle bei der Marketingstrategie spielten: „Im Gegensatz zu Wettbewerbern sind wir mit guter Power dabei." Der Spot ist nicht bloße Sparmaßnahme, sondern dient dazu, die serienmäßige Technik des „Toyota Optimal Drive" zu thematisieren. Deswegen hat Toyota Kahnt zufolge bewusst ein neutrales Clip-Setting gewählt, um keine Richtung hinsichtlich einer Positionierung der Modelle vorzugeben. Denn dies übernehmen zusätzliche Produktkampagnen zum Toyota Avensis und IQ, die unter anderen im Spot auftreten.

Während es bei Toyota schlicht um die Kommunikation der technischen Neuheiten der Fahrzeuge geht, ist der Ansatz von Ford, vier Modelle in einem Spot um die Wette fahren zu lassen, ein anderer. "Ford-Modelle zeichneten sich früher nicht durch ein einheitliches Design aus", sagt Jürgen Stackmann, "Mit der sukzessiven Einführung und Umsetzung seiner Formensprache "Ford kinetic Design" seit 2006 kann Ford nun sein Design als strategisches Asset einsetzen." Das Exterieur als gemeinsame DNS der Fahrzeuge ist daher die Botschaft der jetzigen Dachmarkenkampagne, die weiteren Werbemaßnahmen zu den einzelnen Autos vorangeht und quasi die Ära des „Kinetic Design" einläutet. Jetzt habe die gesamte Ford Modellpalette ein einheitliches Gesicht, so der Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Ford Deutschland: "So kann die neue Ford-Handschrift als Familienstärke kommuniziert werden." Die Printexekution der Kampagne fokussiert bereits einzelne Modelle, die im nächsten Schritt in einzelnen Produktkampagnen aufgegriffen werden. Als Nächstes stehen Werbemaßnahmen für den Ford Focus auf der Agenda.

Eine solche Imagekampagne im Sinne Fords kommt für Guillaume Langle nicht in Frage: „Marketing muss Autos verkaufen. Es ist nicht im Sinne Nissans, am Markenwert zu arbeiten, wenn der Marktanteil sinkt." Für den Marketing Direktor, der beim Nissan Center Europe die deutschsprachigen Märkte betreut, steht derzeit der Abverkauf im Kleinwagensegment an erster Stelle. Je mehr Fahrzeuge von Nissan auf der Straße sind, desto besser wirkt die Marke, auf diese Logik setzt er. In der Kommunikation fährt Nissan deshalb eine neue Taktik und greift ebenfalls auf die Variante mehrere Autos in einem Spot zurück: Auf einen Produktspot von 20 Sekunden schaltet Nissan ein Ad-on von zehn Sekunden, das kurz das sogenannte Nissan City-Car-Portfolio präsentiert. Zudem wechseln sich derzeit Pixo- und Note-Kampagne mit dem entsprechenden Kleinwagen-Ad-on wöchentlich ab.

Die Kampagne ist durchaus als Reaktion auf die wirtschaftliche Lage zu interpretieren. Denn während der japanische Autobauer bisher mehr Gewicht auf die 4x4-Flotte legte, setzt er derzeit dieses Werbekonzept ein, um seine Expertise im Kleinwagensegment zu demonstrieren. Denn dank Umweltprämie boomt der Markt und jeder Hersteller kann sich neu positionieren. „Die Deutschen suchen gerade kleine Autos zu einem guten Preis. Momentan ist die Marke sekundär", erklärt Langle. Ein weiterer Aspekt, der laut Langle für das Nissan-Konzept spricht, ist der Faktor Flexibilität: „Wenn ein Modell in einem Monat keinen Verkaufserfolg erzielt, kann Nissan die Werbung einfach wiedereinführen."

Sicherlich gibt es für Fahrzeughersteller keinen Königsweg, wie sie ihre Flotten bewerben. „Ob Imagewerbung oder Produktkampagne hängt immer vom Markt, der Marktsituation und der Markenstrategie ab," sagt Christopher Wünsche, Managing Director Interbrand München. Den Trend zu mehreren Modellen im Spot führt er unter anderem auf Effizienz und preisgetriebenen Abverkauf einiger Hersteller zurück. Schlussendlich ist zwar das aktuelle Hoch dieser Strategie laut Marketern durch klar gesetzte Ziele der Konzerne zu erklären. Doch benötigt diese Form der Kommunikation zwangsläufig immer eine Ergänzung durch Produktspots, die die Premiummodelle und potenziellen Verkaufsschlager pushen. Es wird also wohl nur ein kurzzeitiger Trend bleiben. nk
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