"Auf Nähe setzen" - Wie Banken der Vertrauenskrise begegnen müssen

Montag, 28. Juni 2010
Jörg Forthmann, Studienleiter und Geschäftsführender Gesellschafter bei Faktenkontor
Jörg Forthmann, Studienleiter und Geschäftsführender Gesellschafter bei Faktenkontor

Laut GfK Vertrauensindex 2010 verliert die Berufsgruppe der Banker erneut an Ansehen. Nur noch 57 Prozent der Befragten schenken den Angestellten von Finanzinstitutionen ihr Vertrauen. HORIZONT sprach mit Jörg Forthmann, Geschäftsführender Gesellschafter bei Faktenkontor und Leiter der die Studie "Wie Kreditinstitute in Vertrauensbildung investieren sollten", über Wege aus der Imagekrise. Die Ergebnisse der neuen GfK-Studie werfen kein gutes Licht auf das Image der Banker. Wie lässt sich das verlorene Vertrauen wiederherstellen?

Jörg Forthmann: Diese Ergebnisse müssen differenziert werden. Fragt man die Menschen nach ihrem Vertrauen in die Bankenbranche, sind die Ergebnisse eindeutig negativ. Ihrer eigenen Hausbank stehen die meisten Kunden aber weniger kritisch gegenüber, und ihrem persönlichen Berater gegenüber bleiben die meisten Kunden positiv eingestellt.

Gibt es denn Unterschiede in den Zielgruppen: Welche Kunden sind besonders misstrauisch?

Forthmann: Das größte Misstrauen haben Menschen mit geringem Haushaltsnettoeinkommen. Wir nennen sie in der Studie die „verunsicherten Unzufriedenen". Das sind Menschen, die angeben, der Bank schnell zu vertrauen, aber finanzielle Entscheidungen nicht lange überdenken, so dass sie schon öfter enttäuscht wurden, teilweise mit hohem finanziellem Schaden.

Und wie entsteht dieses Misstrauen?

Forthmann: Die persönliche Erfahrung des Kunden, das, was er selbst erlebt hat, ist primär dafür verantwortlich, wie viel Vertrauen er seiner Bank entgegenbringt und wie sympathisch ihm diese ist. Auch Empfehlungen seiner Mitmenschen sind dem Kunden wichtig.

Wie intensiv sind denn noch persönliche Erfahrungen mit der Hausbank, gerade in Zeiten von Online-Banking?

Forthmann: Durch die Einführung von Selbstbedienungscentern und Online-Banking gibt es eine hohe Erosion in der Kunden-Bankbeziehung. Es ist daher extrem wichtig, dass die Banken wieder in das persönliche Verhältnis zu ihren Kunden investieren. Das Problem ist allerdings, dass in Deutschland nicht viele Menschen bereit sind, für die Beratung zu bezahlen. Deswegen suchen die Banken jetzt verstärkt nach Bereichen, für die es sich noch lohnt, eine Beratung anzubieten. Das wäre zum Beispiel Baufinanzierung, Firmenkunden oder Erbfolge.

Welche Maßnahmen und Strategien müssen die Banken nutzen, um diesem Vertrauensverlust entgegenzuwirken?

Forthmann: Der Berater muss schon jetzt ein Beratungsprotokoll angefertigen, bei dem die persönliche Disposition des Kunden vermerkt wird. Wenn dieses verbunden würde mit einer Fundamentalaufnahme der persönlichen Daten, könnte dem Kunden eine umfassende Analyse seiner Finanz- und Vorsorgesituation geboten werden. Die Beratung erhielte so zusätzlich eine individuelle Note und die Abverkaufsquote der Bank würde sich durch die Passgenauigkeit der empfohlenen Produkte wahrscheinlich ebenfalls verbessern.

Lassen sich auch im Marketing Ansatzpunkte finden?

Forthmann: Bei der Bewerbung müssen die Banken auf regionale Nähe setzen. Das macht die Sparkasse und die Volksbanken Raiffeisenbanken sehr gut. Viele Direktbanken haben filialengestützte Standorte, um die herum viel getan werden kann: Zum Beispiel ein Themenabend für junge Eltern oder für über 55-Jährige in der Filiale, wo es erst mal nicht nur um Geld geht.

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Als direktester Weg zum Kunden gilt derzeit das Web 2.0. Welches Potenzial sehen Sie hier für die Banken?

Forthmann: Social Media ist mittelfristig eine Gefahr für das Geschäftsmodell der Banken. Es gibt zum Beispiel Peer-to-Peer-Angebote, wo ein Konsument einem anderen Kredit gibt; auch könnte die Beratung der Bank durch Communities ersetzt werden. Hier wird es in den nächsten Jahren deutliche Umwälzungen geben. Interview: Mirjam Kappes
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