Antonio Banderas und 50 Prozent mehr Marketingetat: Wie Wrigley's seine Wettbewerber auf Distanz hält

Dienstag, 05. Februar 2013
Antonio Banderas steht für Wrigley's vor der Kamera (Foto: Wrigley's)
Antonio Banderas steht für Wrigley's vor der Kamera (Foto: Wrigley's)

Er ist als Hollywoods residierender Latin Lover ein erfahrener Schlussmacher und diese Qualität von Antonio Banderas kann Kaugummi-Riese Wrigley's in diesem Jahr gut brauchen. Denn 2013 ist für die Mars-Tochter ein Jahr, in dem das Unternehmen zu neuen Ufern aufbrechen will. Mit einem 50 Prozent höheren Marketingetat - bei den TV-Spendings wird das Plus sogar bei 70 Prozent liegen - soll Wrigley's in Deutschland wieder stärker wachsen und potenziellen Herausforderern klar signalisiert werden, wer der Marktführer ist. Branchenkenner spekulieren schon seit einiger Zeit, dass sich der Lebensmittelkonzern Mondelez ein Stück des lukrativen Kaugummi-Markts sichern will.
Den Auftakt zu dem so wichtigen Marketingjahr liefert ein von BBDO kreierter Spot (deutsche Adaption: BBDO Proximity) mit Banderas für Wrigley's Extra Professional. Der Spot ist im Wesentlichen eine Fortsetzung der ohnehin bestehenden Kampagne, in der die Protagonisten allzu anhängliche Lebensmittelgerüche dank dem Kaugummi vertreiben. Allerdings wird der Filmstar mit den animierten Lebensmitteln ein Trennungsgespräch führen, statt sie einfach mit den Kaugummis zu vertreiben.

Für größere Spannung dürfte dagegen der offizielle Werbestart für die Wrigley's-Produktmarke Skittles sorgen, die für das zweite Halbjahr geplant ist. Skittles ist im englischsprachigen Raum für seine exzentrische Werbung bekannt, wurde in Deutschland bisher weitgehend ohne Werbung vertrieben. Den letzten Werbeauftritt für Deutschland lieferte Skittles 2011.

Wrigley's-Deutschland-Geschäftsführer Michael Kunze sieht die Initiative als proaktive Maßnahme: "Deutschland ist für uns der viertwichtigste Markt weltweit. Darum investieren wir massiv, um dem Kaugummisegment nachhaltige Wachstumsimpulse zu geben." Doch die massiven Investitionen in Marketing und Vertrieb sind auch ein Signal an potenzielle Herausforderer, dass Wrigley's seinen Marktanteil von 75 Prozent in Deutschland verteidigen will. Hauptverdächtiger für einen solchen Angriff ist derzeit der Lebensmittelkonzern Mondelez.

Wie der HORIZONT-Schwestertitel "Lebensmittel Zeitung" schon Ende Januar berichtete, wäre die Zeit drei Jahre nach der Übernahme der Kaugummi-Marke Trident reif für solch einen Schritt. Mondelez-Europachef Tim Cofer schürt diese Spekulationen noch mit der Ankündigung: "Wir werden in die Kassenzone investieren und uns auf Kaugummi fokussieren, um die Marktabdeckung auszudehnen." Diese Aussage dürfte auch in der Unternehmenszentrale von Wrigley's ihre Wirkung nicht verfehlt haben. cam

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