Angst vor dem Schlecker-Virus: Was Praktiker von McDonald's, Aldi und Dacia lernen kann

Dienstag, 21. Februar 2012
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Wer derzeit die Entwicklung bei Praktiker verfolgt, hat unweigerlich ein Deja-Vu. Eine Handelskette, die mit suboptimalen Filialen, einer fehlgelaufenen Pricingstrategie und einer defizitären Markenwahrnehmung kämpft - das hat man doch alles schon bei Schlecker erlebt. Der Ausgang ist bekannt. Doch Praktiker steht noch längst nicht vor dem Aus. Wenn die Baumarktkette drei strategische Herausforderungen meistert, könnte sie ihre Nische in der deutschen Handelslandschaft dauerhaft finden. Dass das Kirkeler Unternehmen noch nicht in der gleichen Lage ist wie Schlecker zeigt schon ein Blick auf die Rahmenbedingungen des Unternehmens: Mit einer Streichungsliste von 36 der 236 Standorte ist der Kürzungsbedarf deutlich niedriger als bei dem insolventen Drogerie-Konzern. Auch bei den Werbeinvestitionen zeigt Praktiker noch Präsenz. Während Schlecker sein Mediabudget über Jahre zusammenstrich, hat Praktiker im Januar seine Ausgaben im Verlgeich zum Vorjahresmonat sogar deutlich gesteigert. Am wichtigsten vielleicht ist allerdings, dass Praktiker versucht, derzeit ein neues Baumarkt-Konzept zu implementieren, dass die Marke im Erfolgsfall nicht nur einfach zu einem weiteren Wettbewerber in der Kategorie, sondern zu einem Anbieter mit einem echten USP machen würde.

In einer Branche, in der das Komplettangebot als unverzichtbarer Kompetenznachweis gilt, will Praktiker der erste Anbieter sein, der den Heimwerker-Amateuren Verständlichkeit und Übersichtlichkeit liefert. Statt "20 Prozent auf alles außer Tiernahrung" würden damit ein reduziertes und leicht findbares Sortiment künftig zum Markenzeichen des Anbieters - das System Aldi übertragen aufs Heimwerken. Damit das Projekt gelingt, muss Praktiker allerdings von drei Marken lernen.

McDonald's: Der Fastfood-Lieferant stand vor einer ähnlichen Herausforderung wie Praktiker: Wie lässt sich ein erlebbarer Qualitätsunterschied zu dem Wettbewerb vermitteln, der über das reine Werbeversprechen hinausgeht. McDonald's investierte kontinuierlich in seine Filialen und fand mit seinem McCafé-Konzept einen USP, den Hauptwettbewerber Burger King bis heute nicht erfolgreich kopieren konnte. Will Praktiker ein vergleichbares Comeback am PoS schaffen, muss es nicht nur bis Jahresende einen deutlichen Anteil seiner Filialen umgestaltet haben. Es muss auch in den Filialen Dienstleistungen anbieten, die von Heimwerker-Amateuren als reale Hilfe empfunden wird.

Aldi: Praktiker kann und muss von der Sortimentsphilsophie des Lebensmitteldiscounters lernen. Denn wer seinen Kunden eine geringere Auswahl von Produkt-Optionen anbietet, sollte darunter attraktive Marken haben, die der Kunde nur hier finden kann. Aldi gelingt dies mit einer Palette von Handelsmarken, die sich mittlerweile einen treuen Kreis von Stammverwendern erobert haben. Wenn es Praktiker gelingt das Heimwerker-Äquivalent zum Aldi-Champagner im eigenen Sortiment zu identifizieren, wird die Loyalität der Kunden deutlich steigen.

Dacia: Praktiker strebt ein neues Markenprofil an, das es in der Heinwerkerkategorie nicht gibt. Das kann durchaus funktionieren, muss aber in jedem Fall dem Kunden erklärt und schmackhaft gemacht werden. Wie man die Konventionen und Standards einer Produktkategorie durchbricht und zu seinem Vorteil neu definiert, zeigt derzeit Dacia mit seiner "Status-Symptom"-Kampagne. Praktiker muss etwas ähnliches gleingen: Vermitteln, dass man nicht ein Profihandwerker sein muss, um sich in einem Heimwerker-Markt sehen zu lassen. Die von der Hamburger Agentur Freunde des Hauses entwickelte Kampagne mit Boris Becker ist hier ein Anfang, erreicht aber längst noch nicht die Wahrnehmung und Prägnanz, um die nötige Einstellungsveränderung zu bewirken. cam
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