Actimel-Spots: Wie Danone verbotene Health-Claims umschifft

Mittwoch, 13. März 2013
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Danone kehrt bei seinem Joghurt-Drink Actimel zur Testimonial-Werbung zurück. Lange Jahre nachdem Promis wie Steffi Graf, der ehemalige ARD-Wettermann Jörg Kachelmann und Topmodel Nadja Auermann für Actimel vor der Kamera standen, setzt die Danone-Marke wieder auf die Zugkraft von bekannten Gesichtern. Für die neue TV-Kampagne, die auf HORIZONT.NET zu sehen ist, wurden Frauke Ludowig und Tom Beck engagiert. Wie einst Kachelmann erwecken die beiden den Eindruck, dass sich Actimel positiv auf die Gesundheit auswirkt. Der kleine, aber feine Unterschied: Einen der im Zuge der Health-Claims-Verordnung verbotenen Slogans nehmen sie nicht in den Mund
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Die beiden TV-Spots, die in diesen Tagen auf Privatsendern wie RTL, Sat 1, Tele 5 und Super RTL anlaufen, haben eine klare Botschaft. In den von Young & Rubicam in Berlin entwickelten Commercials wird Actimel als Produkt positioniert, das Verbrauchern die Energie mitgibt, die sie für einen anstrengenden Arbeitstag brauchen. Die vermeintlich gesundheitsfördernde Wirkung, die früher der umstrittene und inzwischen abgeschaffte Claim "Actimel aktiviert Abwehrkräfte" transportierte, kommt sowohl in dem Spot mit Frauke Ludowig rüber, die betont, morgens Actimel zu trinken, weil sie "als TV-Moderatorin jeden Tag immer 100 Prozent geben" müsse. Ähnlich argumentiert Schauspieler Tom Beck: "Mein Tag steckt immer voller Action", sagt der Star der RTL-Serie "Alarm für Cobra 11", um den Zuschauern wenig später zu eröffnen, dass er seinen Startknopf morgens immer mit Actimel drückt.

Angreifbar macht sich Danone mit der neuen TV-Kampagne freilich nicht. Denn eine verbotene gesundheitsbezogene Aussage kommt in den Spots schlicht nicht vor. Stattdessen gibt sich Danone völlig harmlos: "Actimel - die kleine Flasche, die´s in sich hat", heißt es am Ende der TV-Spots. Der Slogan wurde erstmals Mitte 2012 genutzt - nur wenige Monate nachdem Danone mit "Starker Start in den Tag" den Actimel-Claim geändert hatte (siehe Spot rechts). mas
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