Achtung Fanfieber: Coke entdeckt den Fan-Wahnsinn als neue Methode

Donnerstag, 01. März 2012
Der Spot stammt von der argentinischen Agentur Santos
Der Spot stammt von der argentinischen Agentur Santos


Die Zahl beeindruckt: 3,3 Milliarden Kontakte will Coca-Cola Deutschland mit seiner Kampagne zur Europameisterschaft 2012 erreichen. Allein mit dem TV-Spot soll jeder Deutsche durchschnittlich 20-mal in Berührung vorstellen. Denn eigentlichen Push verspricht sich Marketingdirektor Michael Willeke allerdings nicht durch kreative Einzel-Highlights, sondern durch ein integriertes Gesamtkunstwerk, das sich auf allen Kanälen ab April einer zentralen Aufgabe widmet: Die Verrücktheit der Fans zum grassierenden Fieber zu steigern.
Beispielhaft für die EM-Kampagne „Achtung Fanfieber" ist der von der argentinischen Agentur Santo kreierte TV-Spot, an dessen deutscher Adaption derzeit noch gearbeitet wird. Der Spot zeigt, wie normale Mitbürger sich plötzlich in bunt gefiederte Maskottchen und Clowns verwandeln, um anschließend in der Fußball-Arena eine große Party zu feiern. Die implizite Botschaft: In jedem schlummert ein verrückter Fan und es ist in Ordnung, sich vom Fanfieber anstecken zu lassen.

Michael Willeke will mit der EM-Kampagne 3,3 Kontakte generieren
Michael Willeke will mit der EM-Kampagne 3,3 Kontakte generieren
Damit die Party so richtig in Schwung kommt, wird Coca Cola erneut eine Band mit einem ausgewählten Song pushen - dieses Jahr kommt die EM-Cokehymne von der ukrainischen Band Gogol Bordello. Damit die Musik von Gogol Bordello schneller den Weg in die Ohren der Fans findet, wird der EM-Song über einen QR-Code auf den Coca-Cola-Dosen kostenlos herunterzuladen sein.

Generell erhalten die digitalen Kanäle in diesem Jahr ein deutlich höheres Gewicht, als bei früheren Fußballkampagnen. Neben den Musik-Downloads hofft der Getränkeriese, die Zielgruppe Teens auch mit der Social-Gamingcommunity „Fankurve" erreichen. Hier können sich User mit einem Avatar registrieren und in Onlinespielen gegeneinander Punkte sammeln. Darüber hinaus wird derzeit noch an einer Augmented-Reality-App gearbeitet, die zusammen mit einem Partner aus dem Handel gestartet werden soll.

Deutlich ausgebaut hat Coke auch das Programm zur Kundenaktivierung am Point of Sale. Verbindender Anker ist hier ein Bonus-Sammelsystem über Deckelcodes, das über das Kistenmaskottchen „Kurt die Kiste" kommuniziert wird. Willeke ist trotz der Schlichtheit seines Charakters von seinem quadratischen Werbebotschafter überaus angetan: „Kurt funktioniert im Markt wirklich ausgezeichnet. Das ist natürlich keine Kampagne für die Cannes Lions, aber absolut eine Kampagne für den Effie." Der PoS-Aktivierung dient auch eine Promotion-Aktion in Kooperation mit Edeka, bei Coca-Cola acht Jugendliche für das Präsentieren der deutschen Flagge vor den Spielen sucht.

Doch neben den Fans und der Nationalmannschaft ist durchaus noch Luft für Einzelstars. Erstmals wird Coca-Cola neben dem Fokus auf die Classic Coke auch noch eine Einzelkampagne für Coke Zero fahren. Kommuniziert werden soll der neue Claim der Marke „Coke Zero - Es ist möglich". Neben den TV-Spot, den die betreuende Agentur Plantage gerade in Südafrika dreht, kommt dafür Nationaltorwart Manuel Neuer als Testimonial zum Einsatz. Bei der Promotion „Der Held, der alles hält" ist Neuer ein exklusives Set von Panini-Bildern gewidmet. Außerdem gibt es drei Pakete von Ultimate-Access-Tickets zu gewinnen, durch die die glücklichen Gewinner einen echten Blick hinter die Kulissen des EM-Turniers erhalten werden. Auch hier ist sich Willeke der Begeisterung der Fans ziemlich sicher. Sorgen macht ihm da eher sein Star-Testimonial: „Wir haben ihn zum ,Held, der alles hält' gemacht. Jetzt können wir natürlich nur hoffen, dass er auch wirklich alles hält." cam
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