Abwrackprämie: Autobauer investieren Millionen in Kommunikation

Montag, 11. Mai 2009
Nielsen: Autokonzerne im Abwrackfieber
Nielsen: Autokonzerne im Abwrackfieber

Seitdem die Regierung die Abwrackprämie Anfang des Jahres verlängerte, ist laut Nielsen Buzz Metrics Analyse im Web die Aufmerksamkeit für den staatlichen Zuschuss beim Autokauf deutlich gestiegen. Um von der Beliebtheit der Umweltprämie zu profitieren, investierten allein im März rund ein Viertel der Pkw-Hersteller in Kommunikationsmaßnahmen, die das Thema aufgreifen. So gab die Automobilbranche rund 30,2 Millionen Euro für Above-the-line-Maßnahmen aus, die auf die Abwrackprämie hinweisen. Insgesamt liegen die Werbeaufwendungen der Autokonzerne bei insgesamt 134,3 Millionen Euro. Allerdings sind es weniger deutsche Hersteller, sondern vielmehr ausländische Konzerne wie Renault und Fiat, die versuchen, die Vorteile des Zuschusses zu kommunizieren. Nach Nielsen steckte Renault rund 8,2 Millionen Euro und Fiat circa 5,7 Millionen Euro in entsprechende Werbung. Volkswagen bewarb mit einem Budget von 3,5 Millionen Euro die Umweltprämie.

Zwar ist die Aufmerksamkeit für das Thema Abwrackprämie durch die Diskussionen in den Foren und Blogs größer geworden, allerdings äußern sich laut Nielsen ein Drittel der Texte kritisch. Nur 11 Prozent der Äußerungen sind positiv. User glauben unter anderem, dass sich die Finanzspritze beim Autokauf in den Folgejahren negativ auf den Fahrzeughandel auswirken wird.

Positiv dagegen ist die Zahl der Klicks auf der Internetseite zur Beantragung der Umweltprämie. In den letzten beiden Märztagen riefen 227.000 User mindestens einmal die Adresse auf, um einen Antrag auszufüllen. Laut Marktforschungsunternehmen zeigen "die analysierten kommunikativen Aktivitäten, dass die Effekte der Umweltprämie ein erhebliches Ausmaß haben". Inwiefern sich die Abwrackprämie positiv auf die Konjunktur auswirkt, ist allerdings noch nicht abzusehen. nk 
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