Absturz in der Schweigespirale: Apples Krisenkommunikation ist ein Desaster

Montag, 13. Februar 2012
Die Unterschriftenlisten wurden im Apple-Store in der New Yorker Centralstation übergeben
Die Unterschriftenlisten wurden im Apple-Store in der New Yorker Centralstation übergeben

250.000 Unterschriften haben Verbraucher in den USA gesammelt, um Apple zu einer besseren Behandlung der Arbeiter in seinen Zuliefererbetrieben aufzufordern. Und die Reaktion von Apple CEO-Tim Cook? „Jede Unterstellung, dass wir uns um diese Arbeiter nicht kümmern, ist offensichtlich falsch und beleidigend für uns", lässt er in einer internen E-Mail die Apple-Belegschaft wissen. Das dürfte vielen seiner Mitarbeitern aus der Seele sprechen, geht aber am Problem vorbei. Indem Apple die Kritik seiner Fans ignoriert, riskiert der Konzern, seine Marke langfristig zu beschädigen. Im Moment scheint Apple unangreifbar. Dank des ungebrochenen iPhone- und iPad-Booms hat der kalifornische Konzern im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2012 mit einem Umsatz von gut 46 Milliarden US-Dollar einen Netto-Gewinn von 13,06 Milliarden Dollar erzielt - so viel wie noch nie zuvor in einem Quartal.

"Falsch und beleidigend": Apple-Chef Tim Cook
"Falsch und beleidigend": Apple-Chef Tim Cook
Doch Apple verkauft eben nicht nur Elektroartikel, sondern auch einen Lebensstil. Ein Lebensstil, der sich über kreative junge Menschen und Independent-Musiker wie Feist und Yael Naim definiert, nicht über verzweifelte Fabrikarbeiter, die im Selbstmord den einzigen Ausweg sehen. Es sind wohlgemerkt keine Apple-Mitarbeiter, die so handeln, aber es sind Mitarbeiter von Unternehmen wie Foxconn, die mittlerweile eng mit dem Kult-Apfel assoziiert werden.

Welchen Schaden selbst eine Kultmarke durch die Arbeitsbedingungen bei den Zuliefererbetrieben nehmen kann, hat schon Nike auf die harte Tour lernen müssen. Der Sportartikelhersteller war wegen Kinderarbeit in Zuliefererbetrieben ebenfalls scharf kritisiert worden. Heute nimmt Nike dieses Thema in seiner Öffentlichkeitsarbeit sehr ernst. Und hier liegt das Problem: Damit aus der Nähe zu Foxconn keine Imageübertragung resultiert, müsste auch Apple offen kommunizieren und transparenter werden. Doch offene Kommunikation hat Apple bisher stets vermieden, um den Markenmythos zu kultivieren.

Welche Konsequenzen das für die bisher so strahlende Marke haben kann, hat gerade die Studie „The Company behind the Brand: In Reputation We Trust" der PR-Agentur Weber Shandwick aufgezeigt: Danach meiden 70 Prozent der befragten Verbraucher Markenprodukte, wenn sie das Unternehmen dahinter nicht mögen. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick: „Produkt- und Unternehmensreputation sind heute kaum mehr auseinander zu halten. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke." Eine Selbstmordserie der Fabrikarbeiter, die das Produkt herstellen, dürften sich mit einem derartigen Anspruch wohl kaum verbinden lassen. cam
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