Dossier Wie der Lebensmittelhandel seine Kommunikationsstrategien umkrempelt

Freitag, 20. Mai 2011
Edeka hat’s vorgemacht: Jetzt wollen alle „Kundenversteher“ sein
Edeka hat’s vorgemacht: Jetzt wollen alle „Kundenversteher“ sein
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Aldi Lidl Lebensmittelhandel Rewe EDEKA Discounter Deutschland


Lange Zeit warben die deutschen Lebensmittelhändler weitgehend berechenbar: Im Mittelpunkt stand die Preiswerbung, Marke, Image und Emotionen waren weniger wichtig. Damit lebten die Tageszeitungen prima, während die TV-Vermarkter sich häufig vergeblich nach den Etats streckten. Im Jahr 2011 ist aber plötzlich alles anders: Verbrauchernähe und Qualität werden noch wichtiger, niemand setzt mehr allein auf Billigware. Mit den veränderten Strategien stehen auch die Mediapläne auf dem Prüfstand: Aldi testet intensiver denn je den Ausstieg aus der Zeitungswerbung, und Schlecker startet unter dem Motto "For You. Vor Ort" erstmals eine TV-Kampagne. Was ist da los? HORIZONT.NET stellt in diesem Dossier alles Wissenswerte zum Thema "Lebensmittelhandel und Werbung" vor und analysiert die wichtigsten Trends.

Zahlen und Fakten: Die wichtigsten Player im Lebensmittelhandel

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel wird nach wie vor von der Hamburger Edeka-Gruppe und der Kölner Rewe-Gruppe dominiert. Sie konnten 2010 ihren Umsatz weiter steigern – genau wie das Gros der Konkurrenten. Auch die Discounter Aldi und Lidl wachsen noch weiter, wenn auch die Steigerungsraten früherer Jahre nicht mehr erreicht werden. Die Umsatzsteigerungen der großen Unternehmen sind auch Ausdruck des fortschreitenden Konzentrationsprozesses im Lebensmittel-Einzelhandel, der die Hersteller zunehmend beunruhigt.
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Betrachtet man die Veränderungsraten im einzelnen, fällt auf, dass die meisten Unternehmen 2010 gepunktet haben. Nur wenige Firmen – unter ihnen Schlecker – müssen Umsatzrückgänge hinnehmen.

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Nachdem die Discounter lange Zeit in der Gunst der Käufer auf Kosten der Vollsortimenter zulegen konnten, schlägt das Pendel nun offenbar wieder in die andere Richtung. Die Vollsortimenter Edeka und Rewe haben 2010 deutlich an Beliebtheit gewonnen und belegen Anfang 2011 nun vor Aldi den ersten und zweiten Platz. Dies geht aus einer Studie des Kölner Marktforschungsinstituts Yougov hervor, die auf dem täglichen Markenmonitor Yougov Brand Index basiert. Hierfür werden jährlich rund 250.000 Verbraucher befragt. Ein Jahr zuvor hatte noch Aldi das Ranking angeführt.

Doch die verschiedenen Studien sprechen eine unterschiedliche Sprache. Eine exklusive HORIZONT-Umfrage ergab zum Beispiel, dass Discounter wie Lidl und Aldi nicht nur beim Preis, sondern auch bei Faktoren wie „Einkaufserlebnis“ in der Gunst der Käufer die Nase vorn haben. Aldi führt hier vor Lidl, das sich zuletzt deutlich verbessern konnte. Erst auf den folgenden Plätzen rangieren die Vollsortimenter, Edeka, Rewe und Real.

Geht es um den Markenwert, sind mit Aldi und Edeka zwei Lebensmittelhändler unter den drei wertvollsten Einzelhandelsmarken Deutschlands. Aldi belegt mit 3,5 Milliarden US-Dollar unangefochten Platz 1 vor Media-Markt mit einem Markenwert von 1,34 Milliarden US-Dollar und Edeka mit 1,32 Milliarden US-Dollar. Dies ergibt die Studie „Best Retail Brands 2011“ der US-Beratungsgesellschaft Interbrand. Gegenüber 2009 musste Aldi aber einen Markenwertverlust von 14 Prozent hinnehmen. Die komplette Studie gibt es online bei Interbrand.

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Die Lebensmittelhändler haben es aber nicht nur geschafft, ihre Unternehmensmarken zu etablieren, sondern verfügen mittlerweile über sehr gut eingeführte Eigenmarken. Laut einer Studie von Batten & Company (ehemals BBDO Consulting) ist die Rewe-Marke Ja! Deutschlands stärkste Eigenmarke vor Gut & Günstig (Edeka) und TIP (Real).

Werbeausgaben 2010: Aldi und Lidl drosseln, Edeka legt zu

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Sieht man vom Spitzenreiter, der Media Saturn Holding ab, wird der Werbemarkt des Handels in Deutschland von der Lebensmittelbranche dominiert. Es sind aber Verlagerungen festzustellen: Während die Discounter Aldi und Lidl 2010 bei den Bruttowerbeaufwendungen auf die Bremse getreten haben, setzten die Vollsortimenter Edeka und Rewe ihre Offensiven fort.
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Ein genauerer Blick auf die Veränderungen zeigt: Vor allem Rewe, Netto, Norma und Marktkauf greifen an. Deutlich gekürzt hat die Ausgaben dagegen Schlecker.

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Die Werbekampagnen: Qualität wird zum Schlüsselfaktor

Aldi Nord bewirbt die Eigenmarke Tamara Konfitüre
Aldi Nord bewirbt die Eigenmarke Tamara Konfitüre
In den vergangenen Jahren gerieten reinrassige Preispositionierungen im Lebensmittelhandel zunehmend in Misskredit. Qualität, Kundennähe, große Sortimente, ein angenehmes Einkaufserlebnis, mehr Bio-Ware, und das alles zu einem günstigen Preis – so kann man das Credo der meisten Anbieter zusammenfassen. Nachdem die Vollsortimenter erfolgreich mit diesen Argumenten angegriffen hatten, schwenkten auch die Discounter um. Dabei werden zurzeit durchaus unterschiedliche werbliche Schwerpunkte gesetzt: Nach wie vor als Hardliner unter den Discountern tritt Aldi auf: Der Preis regiert, Imagewerbung ist tabu, Öffentlichkeitsarbeit findet so gut wie gar nicht statt. Allerdings: Im vergangenen Jahr wurde kolportiert, Aldi Nord sehe sich nach PR- und Strategieberatungen um, um am Image zu feilen. Das Thema Qualität gewinnt auf jeden Fall an Bedeutung: So wirbt Aldi Nord in Publikumszeitschriften für seine Eigenmarke Tamara Konfitüre mit dem Slogan „Qualität ganz oben – Preis ganz unten“. Der Discounter hatte im November 2010 begonnen, seine Eigenmarken unter dem Motto „Marken – exklusiv bei Aldi“ in Publikumstiteln zu bewerben

Lidl zeigt Herz für die Region
Lidl zeigt Herz für die Region
Konkurrent Lidl, anders als Aldi mittlerweile auch mit TV-Werbung unterwegs, hat in den vergangenen Jahren sein Filialnetz kräftig ausgebaut und legt Wert auf Markenware, Biosortiment, sowie regionale Produkte unter der Eigenmarke „Ein gutes Stück Heimat“. Ungewöhnliche Werbekationen setzen Impulse: So ließ Lidl 2010 den Sternekoch Kolja Kleeberg mit Lidl-Produkten kochen. Die deutschlandweite Kundenkampagne „Lidl. Genuss mit Stern“ stand unter dem Motto „Lebensfreude, Vitalität und Genuss“.

Edeka war mit der Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ Vorreiter des neuen Selbstbewusstseins der Vollsortimenter. Konsequent betont die Kette Verbrauchernähe, ein hochwertiges Angebot sowie konsequente Serviceorientierung. Vor allem wegen ihres Humors hat die Kampagne Maßstäbe in der deutschen Werbelandschaft gesetzt. Ein Beispiel: der im November 2010 gestartete Spot „Krustenbraten". 



Bewegung kommt auch von Netto in den Markt. Die Edeka-Tochter will mit rund 1000 neuen Filialen 2011 kräftig wachsen und Konkurrenten wie Lidl auch mit verstärktem Werbedruck angreifen

Auch Rewe arbeitet kontinuierlich am Image- und Markenauftritt. Seit Mitte März tritt Bayern-Stürmer Thomas Müller als Testimonial auf. Um Serviceorientierung zu signalisieren, gibt es die Cash-back-Funktion: Ab einem Einkaufsbetrag von 20 Euro bekommt man auf Wunsch eine Bargeldauszahlung gratis. Zudem testet Rewe ein Convenience-Programm unter dem Titel „Rewe To Go“ und hat die Möglichkeit des Online-Shopping eingeführt. Um den Discountern Paroli zu bieten, zeigte sich der Filialist zuletzt sehr preisaggressiv.

  Ein ganz großer Aufschlag ist im Herbst 2011 von Penny zu erwarten. Die Münchner Agentur Serviceplan hat sich im März 2011 den Etat für den Discounter der Rewe-Gruppe in einem Pitch gesichert. Aufgabe der Agentur ist es, eine Dachmarkenkampagne zu entwickeln, die die Vorteile von Penny in den Vordergrund stellen soll. Der Discounter ist mit mehr als 2000 Filialen in Deutschland präsent. Im Rahmen der Kampagne kommen laut Agenturangaben erstmals auch breit streuende Medien zum Einsatz. Ein TV-Einsatz ist zu erwarten.

Die Metro Group, die in Deutschland vor allem mit der Real-Kette im Lebensmittelbereich vertreten ist, stellt in der aktuellen Corporate-Kampagne auch ihre Lebensmittelkompetenz heraus. Real hat im vergangenen Jahr seine Qualitätsoffensive unter anderem mit einer TV-Kampagne fortgesetzt. Darin zeigt Real Kunden, die im Laden ihre Wäsche waschen, für ein Stück Wurst zum Kind werden oder den Wein direkt mal am Regal verkosten. „Ausgezeichnete Qualität, ausgezeichnete Angebote“ lautet dazu der Slogan, der den Claim „Einmal hin, alles drin“ ergänzt.

Metro Group unterstreicht internationale Lebensmittelkompetenz
Metro Group unterstreicht internationale Lebensmittelkompetenz


Mit miesen Arbeitsbedingungen und freudloser Discountpolitik wird Schlecker traditionell assoziiert. 2010 ging der Umsatz des Ehinger Familienunternehmens um 8,5 Prozent auf 4,3 Milliarden Euro zurück. Eine neue, freundlichere Positionierung, die unter anderem eine Modernisierung der Läden mit sich bringt, soll das Ruder nun herumreißen. Kommuniziert wird dies mit einer großen Werbekampagne unter dem Motto „For You. Vor Ort“ „Schlecker startet erstmals eine Kampagne, die nicht rein auf den Abverkauf, sondern auch auf die Unternehmensmarke und deren Wahrnehmung einzahlt“, erklärte der frischgebackene Marketingleiter Volker Schurr Ende April exklusiv gegenüber HORIZONT. Die mit 8000 Filialen größte deutsche Drogeriekette will mit der Kampagne, die Mitte Mai startet, Verbrauchernähe signalisieren und die Sympathiewerte der Marke verbessern. Mit der Aktion ist ein Schwenk im Mediamix verbunden: Flossen die Gelder bislang fast ausschließlich in Anzeigen, so steht nun erst einmal TV im Vordergrund.

Skandale, Skandale, Skandale: Der Lebensmittelhandel steht kommunikativ unter Druck

Lidl geriet wegen Bespitzelung in die Kritik
Lidl geriet wegen Bespitzelung in die Kritik
Nur wenige Branchen – von den Banken abgesehen – waren in den vergangenen Jahren so stark von PR-Krisen geschüttelt wie der Lebensmittelhandel. Discounter bespitzeln Mitarbeiter und führen Listen über unliebsame Angestellte, zahlen Dumping-Löhne und lassen unter menschenunwürdigen Verhältnissen produzieren. Das ohnehin noch nie gute Image von Anbietern wie Aldi, Lidl und Schlecker wurde noch weiter angekratzt. Die Skandale haben auch Auswirkungen auf die Werbestrategien. Ein Beispiel: Lidl musste 2010 eine Unterlassungserklärung unterzeichnen, nach der das Unternehmen nicht mehr damit werben darf, Kleidung aus fairer Produktion zu verkaufen. Diesem Werbeversprechen waren zwei Menschenrechtsorganisationen - die Kampagne für Saubere Kleidung (CCC) und das European Center for Constitutional and Human Rights (ECCHR) - nachgegangen. Sie untersuchten die Arbeitsbedingungen in vier für Lidl tätigen Textilfabriken im südasiatischen Bangladesch und fanden „unmenschliche Arbeitsbedingungen“ bei Näherinnen vor.

Mittlerweile haben die meisten Unternehmen umgeschwenkt. Nachdem 2008 etwa die Bespitzelung der Mitarbeiter bei Lidl bekannt geworden war, verpflichtete man publikumswirksam den früheren Bundesbeauftragten für Datenschutz, Joachim Jacob, und den ehemaligen Daimler-Datenschützer Alfred Büllesbach, die ein neues Sicherheitskonzept erarbeitet haben. Auf Videotechnik wird nun komplett verzichtet. Als im Februar 2010 Lidl-Aufsichtsratschef Klaus Gehrig sogar einen Mindestlohn für Beschäftigte im Handel forderte, war zu erkennen: Hier findet offenbar ein Umdenken statt. Sogar Aldi, bislang als Hardliner bekannt, beschäftigt sich neuerdings mit dem Thema Corporate Social Responsibility und hat dazu eigene Abteilungen gegründet.

Was zudem allen Händlern Sorgen macht: In regelmäßigen Abständen kommt mangelhafte Ware in die Läden, werden Produkte wie Gammelfleisch und Analogkäse verkauft. Zuletzt rüttelte der Dioxinskandal im Januar 2011 die Verbraucher auf. Die Folge: Der Ruf nach strengeren Gesetzen und Kontrollen im Lebensmittelbereich wird immer größer, wie unter anderem das ZDF-Politbarometer ermittelte. Das geht zwar in erster Linie die Hersteller an, aber auch die Händler sind gefordert, verloren gegangenes Vertrauen wieder herzustellen.

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Auch nach einer Umfrage von Infratest Dimap fordern 89 Prozent der Deutschen strengere Gesetze und Kontrollen im Lebensmittelbereich.

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Auch eine Studie von Nestlé aus 2011 zeigt, dass sich 53 Prozent der Bevölkerung Sorgen über die Qualität der Lebensmittel in Deutschland machen. Fast ebenso viele finden es schwer, die Qualität zu beurteilen.

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Für neues Konfliktpotenzial dürfte ab Juni 2011 das neue Verbraucherportal http://www.lebensmittelklarheit.de/start.html sorgen. Es wurde vom Verbraucherzentrale Bundesverband in Kooperation mit der Verbraucherzentrale Hessen entwickelt. Auf dem Portal sollen künftig Bürger die Möglichkeit, irreführende Werbeversprechen, missverständliche Angaben auf den Packungen und Mogelpackungen öffentlich zu kritisieren. Über das Portal wollen die Institutionen dann mit den Herstellern in den Dialog treten. Das Projekt wird vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen der Initiative „Mehr Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln“ finanziell gefördert.

Abschied vom Schweinebauch? Handelsunternehmen testen Ausstieg aus der Zeitungswerbung

Jetzt kommt’s für die Tageszeitungen ganz dick: Im April 2010 weitete Aldi Süd seine Tests, in der Werbung auf Tageszeitung zu verzichten, weiter aus. Nachdem im vergangenen Jahr bereits Teile von Baden-Württemberg „bestreikt“ wurden, waren nun weitere Verlage im Süden betroffen. Die Branche versetzt das in Angst und Schrecken – hängt ihre Finanzierung doch stark von den „Schweinebauchanzeigen“ des Lebensmittelhandels ab.

Finden die Kunden auch ohne Tageszeitung in die Aldi-Filialen?
Finden die Kunden auch ohne Tageszeitung in die Aldi-Filialen?

Auch weitere Händler folgten im 1. Quartal 2011 dem Beispiel von Aldi Süd. Die Konsequenz: Die Media-Saturn-Holding hat ihre Investitionen um 26 Millionen Euro zurückgefahren, Lidl um 16,8 Millionen Euro. Bei Aldi lag das Minus bei 17,5 Millionen Euro. Einen radikalen Schwenk vollzieht vor allem Schlecker. Im Rahmen der Imagekampagne „For You. Vor Ort.“ will die Drogeriekette TV zum Leitmedium und die Tageszeitungen außen vor lassen. Schon 2010 hatte Schlecker das Medium Tageszeitung kritisch hinterfragt  Allerdings: Von einem flächendeckenden Trend kann aber nicht die Rede sein. So steigerte beispielsweise Netto seine Ausgaben für Zeitungswerbung im 1. Quartal erheblich:

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Dennoch: Die Zeitungen sind gewarnt. Immerhin mussten sie bereits 2010 erstmals nach fast zehn Jahren wieder einen Rückgang der Umsätze aus dem Bereich des Handels hinnehmen, wie die Nielsen-Statistik zeigt.

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Link: Was die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) dazu sagt. Die Lebensmittelhändler sind auch darüber hinaus, ihre eingefahrenen Mediastrategien neu zu überdenken. So feierte Lidl im März 2011 seinen Einstieg in die Radiowerbung und wirbt seitdem freitags und samtags für den „Supersamstag bei Lidl“ Damit zieht Lidl Konsequenzen aus einem Probelauf in Süddeutschland. Im August 2010 hatte das Neckarsulmer Unternehmen erstmals im Radio geworben.

Neue Werbeformen: Wie konservativ ist der Lebensmittelhandel wirklich?

Na, geht doch: 47.500 Fans verzeichnet die Facebook-Seite von Lidl Anfang Mai 2011. Erfolgreich ist der Discounter in die Social-Media-Welt gestartet. Und siehe da, es finden wirklich Gespräche zwischen den Moderatoren Jessica und Ron und den Website-Besuchern statt: „Hallo Jessica, hallo Ron, gibt es bei Lidl momentan denn keine emmi-Joghurts und Grießpuddings mehr? Die waren soooo lecker...“, will ein gewisser Paul Kuhn (aber nicht der!) wissen. Und Jessica verspricht auch, es gleich in Erfahrung zu bringen. Informiert wird über aktuelle Angebote, zudem können Kunden ihr Feedback abgeben. Zusätzlich unterhält Lidl auch einen Twitter-Kanal. Lidl lässt damit zurzeit die Konkurrenz hinter sich: Rewe verzeichnete zum selben Zeitpunkt auf seiner Facebook-Seite 12.300 Freunde.

Auf der Facebook-Seite von Lidl ist immer was los
Auf der Facebook-Seite von Lidl ist immer was los


„Wir können nicht mit den althergebrachten Werbemitteln weitermachen“, sagte Falk Fuhrmann, Head of Planning bei der Agentur DDB Tribal Group, auf dem vergangenen Handelswerbe-Gipfel in Wiesbaden. Und er mahnte an, dass das althergebrachte Media-Instrumentarium angesichts vor allem angesichts neuer Absatzkanäle wie E-Commerce und Social Commerce nicht mehr adäquat ist.

Aber wie innovationsfreudig ist der Handel? Laut Marketingmonitor des EHI Retail Institute, der auf der Befragung der Marketingentscheider des Handels basiert, fließen zurzeit jährlich rund 6,5 Milliarden Euro in Haushaltswerbung und Anzeigen, während auf Onlinewerbung gerade einmal 500 Millionen Euro entfallen. Insgesamt werden noch 58 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert, 2007 waren es noch 70 Prozent. Für das Jahr 2013 werden für die klassische Handelswerbung noch 53 Prozent erwartet, und bereits 47 Prozent sollen für neuere Marketingmaßnahmen investiert werden. Mobile Marketing und Social Media spielen noch keine große Rolle und machen nur 2 Prozent des Etats aus. „Nein, wir haben noch keine Social-Media-Marketingstrategie, aber wir arbeiten dran“, sagen 61 Prozent der Marketingentscheider im Handel. Immerhin 24 Prozent verfügen bereits über entsprechende Instrumente.

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Auf jeden Fall gewinnen neue Dialogmarketing-Maßnahmen wie E-Mail-Marketing und Social Media an Bedeutung, wie die Studie „Online Dialogmarketing im Retail“ belegt, die der E-CRM Beratungsdienstleister Artegic gemeinsam mit dem E-Commerce Center Handel (ECC) erstellt hat. Danach erweist sich zurzeit Suchmaschinenmarketing als beliebtestes Element im Online-Marketing-Mix: SEO und SEM werden von fast drei Viertel aller Unternehmen genutzt, weitere 20 Prozent planen deren Einsatz. Ebenso häufig wird E-Mail-Marketing von den Unternehmen eingesetzt: Gut 70 Prozent nutzen dieses Instrument. Mobile Marketing ist dagegen für die meisten Händler Zukunftsmusik. Klaus Janke
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