Abgeschminkt: LLR setzt für Bionade auf Glitzer und Glamour

Donnerstag, 02. Mai 2013
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Ist das noch Bionade? In der TV-Kampagne, die am 6. Mai auf den großen Sendern starten wird, präsentiert sich die Softdrinkmarke in einem völlig neuen Look. Statt grünes Idyll und Hipsterfamilien zeigt der erstmals von Lukas Lindemann Rosinski (LLR) in Hamburg gestaltete Auftritt die Marke in in der Theaterwelt: Protagonist ist ein Travestiekünstler, der der sich nach seiner Show abschminkt. Die Botschaft passend zur neuen Sorte Bionade Cola: "Das Schöne an künstlichen Zutaten ist: Man kann sie auch weglassen."
Bionade-Geschäftsführer Christian Schütz verneint allerdings, dass sich hinter dem neuen Auftritt ein grundsätzlicher Strategiewechsel verbirgt: "Das Thema ist nun einmal unsere neue Sorte Cola. Diese Sorte ist für uns ein besonderer Schritt, der manche Fans auf den ersten Blick auch irritiert hat. Deshalb mussten wir in der Kampagne ganz klar sagen, warum eine Cola zu Bionade passt." Schütz räumt aber ein, dass Bionade durch den Auftritt zugänglicher wird: "Unsere Fans werden in der Geschichte alle Werte der Marke wiederfinden, aber gleichzeitig erreicht der Spot auch Verwender, die bisher keine Bionade trinken."

Eine Erweiterung der Zielgruppe ist für die Marke auch aus Wettbewerbsüberlegungen naheliegend. Denn mittlerweile haben auch andere Brauereien das Feld der malzbasierten Erfrischungsgetränke unter dem Gattungsnamen Fassbrause für sich entdeckt. Da passt es gut, dass Bionade seinen Absatzmarkt von den Limonadengetränken um das Segment der Colagetränke erweitert. Dabei werde der Markenkern die bisherige Positionierung nicht aufgegeben, lediglich die Bilderwelten habe man erweitert, sagt Schütz: "Bloß weil man ein Bioprodukt vermarktet, ist man in seiner Werbung ja nicht auf blauen Himmel und grüne Wälder beschränkt."

2013 wird die Kampagne zu Bionade Cola, die sowohl über TV wie auch über Online-Video ausgespielt wird, den Anker der Werbestrategie von Bionade spielen. Die ebenfalls frisch gestartete Sorte Streuobstwiese wird ausschließlich über Printanzeigen und PoS-Maßnahmen im Öko-Lebensmittelhandel beworben. Damit steht die Cola-Kampagne zumindest im laufenden Jahr für die Marke Bionade. 650 Millionen Kontakte sollen über TV und Online bis Ende Juli zusammenkommen (Mediaagentur: Pilot, Hamburg). Der dafür eingeplante Werbeetat dürfte im niedrigen zweistelligen Millionenbereich liegen. cam
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