Abgeschminkt: Digitale Nachbearbeitungen provozieren Glaubenskampf in der Beauty-Werbung

Donnerstag, 18. August 2011
Julia Roberts wurde für eine L'Òréal-Kampagne digital aufgehübscht - too much für Werbewächter
Julia Roberts wurde für eine L'Òréal-Kampagne digital aufgehübscht - too much für Werbewächter


Zu schön um echt zu sein: Kürzlich musste L'Òréal Kampagnen für einen Concealer mit Anti-Aging Effekt sowie eine Lancome-Anzeigenstrecke wegen zu starker Retusche stoppen. Die britische Behörde zur Überwachung von Werbung Advertising Standards Authority (ASA) hatte interveniert: Die Fotos von den Testimonials Julia Roberts und Christy Turlington seien kein Indikator für die Wirkung des Produkts und würden Kunden in die Irre führen. Digitale Schönheit - ein Thema, das die Werbeindiustrie dauerhaft beschäftigt.

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Claudia Scholz, Geschäftsfüherin Beratung bei der Münchner Agentur Thinknewgroup, begrüßt den Schritt der Behörde: "Hier hat sich jemand endlich diesem gefährlichen Trend entgegengestellt und ein Signal gegeben, dass es so nicht weiter gehen kann." Zwar störte sich die ASA vor allem daran, dass das Werbemotiv irreführend war, weil der dem Produkt zugeordnete Effekt vor allem durch digitale Manipulation zustande kam, doch Scholz sieht hier ein wichtiges Signal gegen etablierte Praktiken der Werbeindustrie, Frauen durch ein unrealistisches Schönheitsideal zum Kauf zu motivieren: "Die Entscheidung des englischen Werberates sollte auch uns in Deutschland zu denken geben. Es ist doch kein Zufall, dass 80 Prozent aller Frauen nach dem Lesen einer Modezeitschrift ein niedrigeres Selbstwertgefühl haben als zuvor und dass immer mehr junge Mädchen ihre eigene Gesundheit riskieren, weil sie unrealistische Ansprüche an ihre Schönheit erfüllen wollen."

Alessandro Panella, Head of Strategic Planning der Düsseldorfer Agentur Grey, widerspricht jedoch dieser Vorstellung von der problemlos manipulierbaren Kundin: "Alle Studien, die wir mit Frauen durchgeführt haben, zeigen, dass die Konsumentinnen solche Kampagnen decodieren können und wissen, wann versprochene Ergebnisse nicht möglich sind." Panella sieht sogar eine Gegenreaktion bei den Frauen zu allzu entrückten Schönheitsidealen entstehen: In einer Umfrage stimmten 80 Prozent der befragten Frauen der Aussage zu: Meine Schwächen gehören genauso zu mir wie meine Stärken. Das zeigt, dass Authentizität durchaus ein Publikum hat." cam/ire

Digitale Schönheit in Bildern

Sind digital frisierte Models in Mode- und Kosmetikkampagnen erlaubt? Oder sollten Werbungtreibende unverfälschte Schönheit zeigen? In der Werbebranche und unter Verbrauchern ein Glaubenskampf. HORIZONT.NET zeigt auf den folgenden Seiten Beispiele für umstrittenen sowie wegweisenden Umgang mit weiblicher Schönheit in der Werbung.
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Kein einziges Fältchen, dafür Teint und Augen strahlen schön: Julia Roberts wurde für die Printkampagne von L'Òréal am Computer ebenso kräftig nachbearbeitet...
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...wie Supermodel Christy Turlington. Zu kräftig, findet die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA).
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Bei der Orsay-Kampagne musste die Thinknewgroup um den Look des Models kämpfen - genauer gesagt um die Zahnlücke. Nachdem Orsay die Agentur gewechselt hatte, war auch die Zahnlücke verschwunden.
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Als Trendsetter bei der Verfechtung natürlicher Schönheit zeichneten sich Dove und Ogilvy mit der Kampagne "Real Beauty" aus.
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Die Motive zeigen Frauen aus verschiedenen Altersgruppen...
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...und setzten diese mutig in Szene.
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Ein zentrales Anliegen von Ogilvy-Kreativdirektor Jörg Herzog: Weibliche Kurven zu feiern.
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Eine natürlich schöne Fraue mit echten Rundungen ist besser als unrealistische Schönheitsideale, so die Aussage der Kampagne.
Kreativer Höhepunkt der Kampagne war das Viral "Evolution". Der Kurzfilm demonstrierte, wie die Illusion von Schönheit in der Werbung erzeugt wird. Bei den Cannes Lions 2007 erhielt das Viral den Grand Prix.
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