AT&T schwenkt auf Ein-Markenstrategie um

Freitag, 12. Januar 2007

Der US-amerikanische Telekommunikationsanbieter AT&T in San Antonio kehrt zur Ein-Markenstrategie zurück. In der kommenden Woche rücken die Mobilfunktochter Cingular und der 2006 übernommene Wettbewerber Bellsouth endgültig unter das Markendach der Muttergesellschaft. Damit gibt AT&T seinen ursprünglichen Plan auf, im Mobilfunkgeschäft unter der Marke AT&T Wireless aufzutreten. Unterstützt wird die Umbenennung von einer millionenschwere Werbeoffensive. "AT&T, BellSouth and Cingular sind jetzt ein Unternehmen, und da ist es das einzig Richtige, auch nur noch unter einer Marke im Markt aufzutreten", begründet AT&T-Chef Edward E. Whitacre den Schritt.

Die langfristig angelegte Kampagne wird das AT&T-Logo in den Mittelpunkt stellen. Allerdings ist in einer Übergangsphase auch ein Co-Branding geplant, das den Cingular-Claim "Raising the bar" sowie das Logo des Mobilfunkers mit einbindet. Am Ende der TV-Spots rücken die Logos von AT&T und Cingular zusammen, und eine Stimme aus dem Off klärt die Zuschauer darüber auf, dass aus "Cingular nun das neue AT&T" wird. AT&T will an dem Co-Branding so lange festhalten, bis eine relevante Bekanntheit für den neuen Namen von Cingular erreicht ist.

Neben TV-Spots sind auch Anzeigen und Online-Werbeaktivitäten geplant. Diese werden von GSD&M in Chicago in Zusammenarbeit mit Rodgers Townsend und BBDO entwickelt. Zudem erhalten in diesem Jahr rund 2000 ehemalige Cingular-Mobilfunkshops das AT&T-Design. Auf den Rechnungen soll bereits in wenigen Monaten der Absender AT&T stehen.

Analysten begrüßten inzwischen den Schwenk zur Einmarkenstrategie. "Die Service-Angebote wachsen zunehmend zusammen, und die Grenzen zwischen Festnetz und Mobilfunk verschwinden", sagt Boyd Peterson, Analyst bei der Yankee Group. Mit der Vereinigung der Firmen unter einer Marke trage AT&T dem Wunsch der Verbraucher nach Einfachheit Rechnung.

Vor ähnlichen Herausforderungen steht derzeit die Deutsche Telekom. Vorstandschef René Obermann hatte kürzlich laut darüber nachgedacht, die Zahl der T-Marken zu verringern, um die Effizienz in der Kommunikation und im Service zu erhöhen. Experten spekulieren bereits, dass die Marken T-Mobile, T-Com und T-Systems ebenfalls unter der Dachmarke gebündelt werden könnten. mas





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