25 Jahre Anti-Aids-Kampagne: Wie sich die Werbung über die Zeit verändert hat

Freitag, 16. November 2012
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Überall auf der Straße kann man sie finden. Die Werbemotive, auf denen ganz normale Menschen intime Details ihres Sexuallebens preisgeben, werden seit inzwischen 25 Jahren in den Fußgängerzonen plakatiert. So lange gibt es bereits die Anti-Aids-Kampagne, die ganz entscheidend zur Enttabuisierung der Krankheit beigetragen hat. HORIZONT.NET hat anlässlich des 25. Geburtstags der Gesundheitskampagne zurückgeblickt und präsentiert die Motive und Kampagnenstrategien aus einem Viertel Jahrhundert Anti-Aids-Werbung.
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Alles begann 1987, als die deutsche Bundesregierung als Reaktion auf die Entdeckung von Aids eine nationale Informations- und Aufklärungskampagne in Auftrag gab. Dieses Jahr markiert den Beginn des Kampfes von Werbung gegen Aids und ist die Geburtsstunde einer der erfolgreichsten Kampagnen Deutschlands. Das rot-weiß-schwarze Logo mit dem Claim "Gib Aids keine Chance" kennen heute 90 Prozent der Bevölkerung.

Im Laufe der Jahre wandelte sich die Anti-Aids-Kampagne stetig, immer mit dem Ziel die gesamte Bevölkerung über die Möglichkeiten der Prävention von Aids zu informieren. Auf den folgenden Seiten werden die Werbe- und Kampagnenstrategien im Detail dargestellt. Carina Berg

Umblättern: 1987-1992: "Gib Aids keine Chance" - Werben gegen Scham und Angst

1987-1992: "Gib Aids keine Chance" - Werben gegen Scham und Angst



Gleich in den ersten Jahren nach dem Startschuss verbuchte die Anti-Aids-Kampagne mit ihrer Werbestrategie im TV große Erfolge. Ziel ist es zunächst, gegen die Gerüchte und die Scham rund um die Krankheit zu kämpfen. Denn viele Betroffene wissen zwar um das Risiko, trauen sich aber nicht, das Thema offen zu benennen. In TV-Spots treten Prominente für die Bekämpfung der Krankheit ins Rampenlicht, um der Bevölkerung die Angst vor Aids zu nehmen und das Tabuthema Sexualität öffentlich zu machen. 1987 klärt Moderator Hans Joachim Friedrich in dem Film "Arbeitsplatz" (Produktion: TBWA, Frankfurt) über die Krankheit auf.

Zwei Jahre später sorgt der Film "Supermarkt" (Produktion: Milestone Pictures, Köln) mit den Comedy-Stars Hella von Sinnen und Ingolf Lück für Lacher. Der Spot spielt mit dem verschämten Umgang von Themen wie Sex und Verhütung in der Öffentlichkeit. Er ist heute ein Klassiker der Kampagne. Der Spot markiert nach Angaben des BZgA "den Übergang der Aidsaufklärung zur Daueraufgabe, deren Botschaft mittelfristig nur in unterhaltsamer Form stetig wiederholt werden konnte". Unterhaltsam und witzig ist von da an das Prinzip der Kampagne. Aber noch 1990 vermitteln die Schauspieler Uwe Friedrichsen und Vera Tschechova Basis-Wissen: Denn viele verdrängen noch, dass Aids auch Heterosexuelle betrifft.

1993-2006: „mach's mit" - Werben für die Lümmeltüte
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Der Claim "mach's mit" ist sicher das bekannteste Element der Anti-Aids-Kampagne. Das erste Konzept der bis heute vierphasigen "mach's mit"- Teilkampagne erschien erstmals 1993 als Plakatserie. Heute ist der Slogan zu einem der berühmtesten und einprägsamsten Werbemottos geworden. Die Präventionskampagne ist inzwischen multimedial.

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Die ursprünglichen Motive entwickelten die Kommunikationsdesign-Studenten Marcel Kolvenbach und Guido Meyer von der Fachhochschule Düsseldorf mit ihrem Dozenten Wilfried Korfmacher. Das neue, modernere Konzept der Kampagne war notwendig geworden, nachdem eine Studie zu Beginn der neunziger Jahre gezeigt hatte, dass die 16- bis 45-jährigen Alleinlebenden Kondome kaum benutzten. Die Motive der Düsseldorfer Studenten stellen das Kondom als Motiv in den Mittelpunkt und zeigen es so als einen alltäglichen Gegenstand.

Die klassischen "mach's mit"-Motive wurden so erfolgreich, dass sie schon von anderen Ländern als Vorbild genutzt wurden. In den USA setzte die Organisation "Advocates for Youth" mit dem Slogan "Respekt yourselft. Protect youself" (Respektiere dich selbst. Schütze Dich.) um. Bereits die erste Plakatierung der "mach's mit"- Serie unterstützte damals der Fachverband für Außenwerbung, indem er ungefähr 100.000 Plakatflächen kostenlos für die Anti-Aids-Werbung zur Verfügung stellte. Dies tut er bis heute. 

Ab 1998: auch im Radio geht´s jetzt heiß her

Seit 1998 stellen sich Prominente auch immer wieder für die Aidswerbung vor das Mikrofon im Hörfunk. Es entstanden zahlreiche lustige Spots mit Hella von Sinnen, Hugo Egon Balder, Atze Schröder oder Guildo Horn. Bis heute wirken in der Radiowerbung fast nur Comedy-Stars mit, da die Spots witzig und anzüglich gesprochen wird. Einer der beliebtesten Spots ist "Safersex mit Mascha".

2006-2008: unanständige Früchtchen werben auch im Internet

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Die Motivbilder der "mach's mit"- Kampagne veränderten sich im Laufe der Jahre, ohne das Kondom als Referenzpunkt der Prävention aus dem Mittelpunkt zu rücken. Über Kreativwettbewerbe integrierten die Zielgruppen eigene Ideen direkt in die Kampagne. 1999 fand der erste bundesweite Kreativwettbewerb in Zusammenarbeit mit der Kinokette Cinemaxx statt. Er brachte in drei Monaten 40.000 Einsendungen mit Ideen für neue Motive.

Zum selben Zeitpunkt startete auf http://www.machsmit.de/ ein unbegrenzt laufender Online-Wettbewerb, bei dem bis heute kreative Köpfe aus ganz Deutschland 150.000 Ideen für die Kampagne einreichten. 2006 startete die Etappe "Obst & Gemüse" der Kampagne. Sie zeigt phallusförmige Früchte aller Art, die jeweils mit einem Kondom überzogen sind. Die Idee stammt von Studierenden der Fachhochschule Darmstadt. Heiko Winter, Joel Ferreira Carneiro und Jan Simmerl gewannen mit ihrem Professor Christian Pfestorf den von der BZgA ausgeschriebenen Kreativwettbewerb für Kunst- und Fachhochschulen für Kommunikationsdesign.

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Die "Obst & Gemüse"-Motive waren bis 2008 in ganz Deutschland zu sehen. Jährlich wurden damit je 70.000 Großflächen plakatiert. Zur Welt-Aids-Konferenz 2008 in Mexiko-Stadt hingen die Motive nicht nur in der Messehalle am Stand der Bundesrepublik, sondern auch in spanischer Sprache auf Großplakaten in der größten U-Bahn-Station der Stadt. 2007 lief im Rahmen der Gemüsekampagne auch der TV-Spot "beleidigte Kondome" im Fernsehen. Auch dieser war besonders bei der jungen Generation ein Erfolg. Er wurde in einem Online-Voting der BZgA in die Top Ten der beliebtesten Gesundheitsspots gewählt.

2009: Skandal - Aids-Werbung mit Hitler



Nicht von der BZgA, allerdings von einem gemeinnützigen Verein stammt die wohl umstrittenste Anti-Aids-Kampagne. Die Werbung mit Diktatoren wie Adolf Hitler und Saddam Hussein diskutierten Medien und Öffentlichkeit vor drei Jahren kontrovers. Für einige Zeit nahm das Videoportal Youtube den Film sogar aus dem Netz.

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Unter dem Claim "Aids ist ein Massenmörder" zeigt der Spot des Saarbrücker Vereins Regenbogen ein schummeriges, pornoartiges Video, in dem eine junge Frau mit Hitler Sex hat. Anlässlich des Welt-Aids-Tages 2009 wollte der Verein mit dem extremen Film in Kino und TV sowie mit ähnlich provokativen  Plakatmotiven für Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit sorgen.

2009-2011: "Liebesorte" - geschützter Sex immer und überall

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Die Teilkampagne "Liebesorte" führte das Konzept von "mach's mit" ab 2009 in eine neue Etappe. Die Motive der Serie zeigen das Kondom nur noch am Rand. Im Vordergrund stehen nun die Orte, an denen man Sex haben kann oder an denen jemand bereits Sex gehabt haben könnte. Von der Parkbank, über den VW-Bus bis hin zum Bordellbett und dem Küchentisch zuhause wird auf die verschiedensten Sex-Locations mit lockeren Sprüchen hingewiesen.

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Die Motive dieser Kampagne stammen wie die Gemüse-Bilder ebenfalls aus dem Ideenwettbewerb von 2005. Dörte Matzke entwickelte das Konzept "Liebesorte". Die Studentin der Fachhochschule Potsdam setzt die Teilkampagne zusammen mit der Kreativagentur Kakoii in Berlin um. "Liebesorte" erweiterte zum ersten Mal die Werbekanäle und nutzte neben den Großflächenplakaten auch Anzeigen, Postkarten und Innenraum-Plakate für die Werbung. Die Webseite www.machsmit.de ist seitdem um ein Kampagnenportal zur aktuellen Informationskampagne erweitert.

Zu "Liebesorte" gab es auch vier Kurzspots in Kino und TV. Einer der Spots sprach explizit homosexuelle junge Männer an, die ihre Sexualität in dem 20-Sekünder "Jugendzimmer" natürlich mit Kondom entdecken.

Aktuell: „Ich will's..." - Sexualität individuell und für alle

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Den seit 2009 genutzten crossmedialen Informationsweg der Kampagne verfolgt auch die aktuelle Teilkampagne von "mach's mit". Sie steht unter dem Motto "Wissen und Kondom" und startete im Frühjahr dieses Jahres. "Wissen und Kondom" zeigt zum ersten Mal in der Geschichte der Anti-Aids-Kampagne Menschen und ihre individuelle Vorstellungen von Sexualität. Mit selbstbewussten Statements machen sie klar, wie ihr Liebesleben aussehen soll. Von jung bis alt repräsentieren die Testimonials jeweils Personen verschiedner Zielgruppen der Präventionskampagne.

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Bei "Wissen und Kondom" steht die Aids-Prävention zwar immer noch im Vordergrund, die Kampagne warnt zum ersten Mal aber auch vor anderen sexuell übertragbaren Infektionen (STI). Dazu wurde auf den Plakaten dem Gib Aids keine Chance-Logo ein STI-Logo hinzugefügt.

Die aktuelle Teilkampagne stammt aus der Kreativschmiede Allround Team in Köln und ist auf drei Jahre angelegt. Sie nutzt die traditionellen Großplakate, sowie City-Lights, Anzeigen und Ambient Medien wie Postkarten. Neu ist die direkte Verbindung dieser Offline-Medien zur Hompage via OR-Codes. Social-Media-Aktivitäten flankieren die Kampagne inzwischen auch in sozialen Netzwerken wie Facebook.

Welt-Aids-Tag: für Kondome, gegen Diskriminierung 

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Die Kampagne zum Welt-Aids-Tag läuft seit 1990 parallel zu "mach's mit". Die Vereinten Nationen riefen den Aktions- und Gedenktag gegen die Krankheit am 1. Dezember 1988 erstmals aus.

Zusammen mit der Deutschen AIDS-Hilfe und der Deutschen AIDS-Stiftund fährt die BZgA jährlich Werbekampagnen anlässlich des Tages. 2005 und 2006 traten zunächst prominente wie Boris Becker, Phillip Lahm oder Frank Elsner in der Kampagne "Gemeinsam gegen Aids" vor die Kamera. Sie verkündeten auf Plakaten und in TV- und Kino-Spots eine Solidaritätsbotschaft.

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Auf dem Kampagnenportal https://www.welt-aids-tag.de/index.php haben sich bis heute mehr als 13.000 Botschafter  mit ihren persönlichen Statements zu den Themen rund um den Welt-Aids-Tag geäußert. 2010 startete zum Anlass des Welt-Aids-Tages eine Kampagne, bei der erstmals infizierte Menschen auftraten und sich persönlich äußerten. Die Anti-Diskriminierungskampagne lief unter dem Slogan "Positiv zusammen leben - aber sicher!" und wurde auf allen Kommunikationskanälen verbreitet. 25.000 Großplakate sowie Postkarten, Innenraumplakate und Videos auf dem Kampagnenportal wurden gezeigt.

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Zusätzlich gab es Aktionen In Schulen und öffentliche Lesungen sowie Interviews mit den Betroffenen. Die Kampagne setzt sich im Gegensatz zu "mach's mit" nicht direkt mit Prävention auseinander, sondern hat das Ziel Diskriminierung und Stigmatisierung zu reduzieren und Menschen mit HIV zu unterstützen, selbstbewusster aufzutreten.
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